Varejo popular usa estilistas de grife para aumentar exposição da marca

[Textile Industry]

Colaborações não alteram volume de vendas, mas provocam grande cobertura da mídia

Foto: NYT

Modelo exibe coleção desenhada por Donatella Versace para a rede H&M, em Nova York

O clima na festa de vendas de pré-lançamento da nova coleção da Versace para a H&M, em uma recente noite de terça-feira, foi bastante previsível, exceto pelo show do Prince à meia-noite. Quando os cabideiros de vestidos pontilhados de dourado e camisas com estampas tropicais foram finalmente desvelados, em uma loja temporária em um píer do Rio Hudson, os convidados, que incluíam editores de moda, celebridades e Nicki Minaj, rapidamente acabaram com o estoque. "Muitas das mulheres presentes fizeram fila para a coleção de roupas masculinas", disse a Style.com. Ainda havia uma fila do lado de fora da loja às 2:30 da manhã.

Mais de uma década depois que a Target apostou em colaborações entre estilistas de alta costura e lojas mais populares, e sete anos depois que a H&M apresentou uma coleção de Karl Lagerfeld, ainda existe uma fascinação por trás do conceito do barato e chique.

Considerando a cobertura de imprensa até agora, há todo motivo para esperar grandes multidões e filas. Alguns itens da coleção, como uma jaqueta esportiva curta com chamativas mangas com estampa de onça, por US$ 129 (R$ 230), com certeza irão esgotar, e muitos provavelmente irão reaparecer no eBay por um preço mais alto. (Na verdade, a jaqueta já está lá, ao preço inicial de US$ 179,99, ou R$ 320.)

Apesar da preocupação de que a aparição banalizada de grifes de alta costura em lojas como a Macy's, a Kohl's, a Wal-Mart e até mesmo a Payless ShoeSource acabaria levando à sua superexposição, colaborações como essas têm mostrado ser tanto um modelo de negócios confiável para as lojas quanto um negócio em si.

E os estilistas, mesmo aqueles que têm bem menos reconhecimento que alguém como Versace, estão vendo essas colaborações aumentarem seus lucros. Embora poucos detalhes a respeito das relações financeiras tenham vindo a público, os honorários tipicamente pagos aos estilistas em geral mais que dobraram nos últimos cinco anos, segundo vários participantes de acordos recentes, embora cada um pareça seguir suas próprias regras.

Foto: NYT Ampliar

Consumidores na H&M: fascinação pelo conceito de barato e chique

Marc Beckman, fundador da Designers Management Agency, uma agência de talentos que já trabalhou com grifes como Proenza Schouler, Derek Lam, Christian Siriano e Sophie Theallet, disse que acordos com os grandes nomes do setor de "fast fashion" hoje em dia costumam incluir pagamentos de valores de mais de US$ 1 milhão (ou R$ 1,8 milhão). Em 2007, muitos desses pagamentos, especialmente para o programa Go International da Target para novos estilistas, supostamente beiraram os US$ 250 mil (R$ 450 mil).

Embora o funcionamento dessas colaborações tenha se tornado mais sofisticado, ele ainda permanece um mistério para os clientes, que podem não se dar conta de que as vendas da coleção da Donatela Versace na H&M, ou a extremamente famosa linha Missoni, que foi vendida na Target no outono, quase não surtirão efeito sobre o volume geral de vendas das lojas.

Na realidade, seu sucesso não é medido em dólares, mas em indicadores gerais de mídia, a métrica usada para determinar quantas vezes os consumidores leram ou assistiram a uma menção à colaboração no meio jornalístico. A coleção Missoni para a Target, por exemplo, foi mencionada nas edições de setembro de 40 revistas, e acumulou bilhões de indicadores.

Considerando os programas Go International e Designer Collaborations da Target, através dos quais novos estilistas foram apresentados pela loja nos últimos cinco anos, o mais bem sucedido, de certa maneira, foi Alexander McQueen, em 2009. Um ano antes de sua morte, o estilista, através de seu selo mais barato, McQ, criou uma pequena coleção para a Target, que recebeu opiniões variadas dos críticos de moda, e que era sem graça se comparada à da Proenza Schouler de 2007, ou da Rodarte, que foi apresentada mais tarde, em 2009. Apesar disso, a coleção gerou muita atenção para a loja.

A Right Angle Research, uma empresa de pesquisa do mercado de artigos de luxo, de New Rochelle, Nova York, calcula que a cobertura editorial da coleção de McQueen em importantes revistas dos Estados Unidos rendeu US$ 2,2 milhões (R$ 4 milhões) para a Target durante o período em que as lojas mantiveram a coleção. Esse cálculo se baseia em parte no custo de um espaço comparável de propaganda nessas mesmas revistas, mas também leva em conta outros fatores, como a localização dos artigos nas páginas.

O grau de transformações na comunicação em massa complica a tentativa de se compreender os efeitos de longo prazo dessas colaborações. Larry Hotz, presidente da Right Angle, disse que a linha Lagerfeld foi apresentada antes que a loja tivesse uma presença online e, mesmo assim, segundo ele, "foi muito significativa pelo espaço que recebeu na mídia da época". Em comparação, a coleção da Versace vem sendo promovida tão exaustivamente, com o elaborado desfile e em redes sociais e vídeos, que está em todos os blogs de moda do momento.

Para estilistas menores, não se trata apenas da exposição. A renda pode vir a financiar um desfile, ou ajudar a sustentar uma coleção de luxo.

Siriano, que lançou sua coleção autoral depois de vencer o "Project Runway" em 2008, desde então já criou acessórios para a LG, maquiagens para a Victoria's Secret, uma coleção de cápsulas para a Spiegel e uma esponja para a O-Cel-O. ("Não me julguem", ele disse. "Foi divertido e hilário.") Sua colaboração mais lucrativa foi para a Payless, que patrocina seus desfiles e, como resultado de um contrato expandido assinado no ano passado, paga royalties sobre cada par de sapatos vendido. "Não é apenas ótimo para mim sob o ponto de vista financeiro, mas também para muitos consumidores que não têm condições de pagar US$ 3.000 (R$ 5.400) por um vestido", ele disse.

A Payless planeja contar com pelo menos alguns estilos principais de calçados de Siriano na maioria de suas mais de 4.000 lojas até a próxima primavera, afirma LuAnn Via, gerente executiva da empresa. Segundo ela, os consumidores hoje veem Siriano como uma marca nacional, então a Payless pretende oferecer constantemente produtos novos dele.

"Uma tendência isolada não vai trazer uma aura a longo prazo para a sua marca", disse Via.

Enquanto a atenção agora se volta para a coleção da Versace, que estará disponível nas lojas H&M por apenas um breve período, há mais interesse entre os estilistas e as pessoas que fazem acordos com eles por parcerias mais longas. Ainda não aconteceu, mas há sempre o medo de que alguma hora essa moda passe.

A Target, que apresentou sua primeira colaboração de moda em 2000, com Mossimo, e seguiu com Isaac Mizrahi, em 2003, aumentou seu apelo descolado ao atrair estilistas mais jovens e badalados, e parece que a empresa pagou bastante para atrair alguns dos mais descolados desde cedo. O contrato da Proenza Schouler, de acordo com alguns executivos que conhecem bem o acordo, chegou perto de sete dígitos, mas sua colaboração com a Target inspirou outros jovens estilistas a romper com o tabu tradicional da indústria de não aderir às massas.

E a divulgação ajudou alguns importantes queridinhos que não têm nenhum apoio de verdade, como Kate e Laura Mulleavy, da Rodarte, a criar a impressão de que são maiores do que realmente são. A estratégia parece ter valido a pena para a Target, embora a colaboração já tenha apresentado alguns percalços, como a vez em que Jack McCollough e Lazaro Hernandez, da Proenza Schouler, acusaram a cadeia de copiar a bolsa que eles projetaram para esta primavera. (A Target também não revela as especificidades a respeito de suas relações com estilistas.)

Segundo Trish Adams, vice presidente sênior de roupas e acessórios da Target, prever o quão famosa ou bem-sucedida será a coleção de cada estilista é algo que envolve tanto arte quanto ciência. Os executivos levam em consideração a performance histórica de outras linhas, a maneira como o nome é percebido entre seus clientes e até mesmo a diferença de preços entre os produtos do estilista e o que será vendido na Target. Mesmo assim, a demanda pelas roupas e designs domésticos da Missoni superou qualquer expectativa, deixando alguns clientes decepcionados quando certos produtos esgotaram.

Mas a empresa quer que suas colaborações mantenham um clima inesperado. Recentemente, a Target apresentou roupas infantis projetadas por Gwen Stefani, chamadas Harajuku Mini for Target, que continuarão a ser vendidas na loja por um longo período. Stefani diz que se interessou pelo fato de que a Target não impôs nenhuma restrição criativa além das necessárias para manter os padrões de segurança.

"Adoro o fato de que eles estão me deixando projetar calças punks para crianças", ela disse. "Em seguida, faremos roupas de banho."

Entre seus estilistas convidados para o período de festas de final de ano está Josie Natori, que está criando duas coleções de roupas íntimas, uma que chegará às lojas agora para o Natal e outra mais tarde, para o Dia de São Valentim (o Dia dos Namorados americano, celebrado em 14 de fevereiro). O motivo para isso é simples: metade das vendas de roupas íntimas da Target ocorrem nessa época do ano.

"Tudo isso depende muito do objetivo comercial, se serve para a gente e se serve para o estilista", disse Adams.

Sob o ponto de vista dos estilistas, essas colaborações oferecem uma infusão rápida de dinheiro e ajudam a expandir a sua visibilidade, além de fazê-los parecer quase populistas para alguns consumidores. No começo da "fast fashion", as lojas precisavam de um grande nome para atrair consumidores, mas hoje em dia os consumidores conhecem uma gama muito maior de nomes de estilistas. Paradoxalmente, vender roupas na Target se tornou um sinal de status para novos estilistas.

"O modelo mudou, de certa maneira" disse Gaby Basora da grife Tucker, que criou uma coleção para a Target no ano passado. "Antigamente, os estilistas se tornavam mais populares no final da carreira. Hoje em dia, isso se tornou um tipo de momento de legitimação para estilistas mais jovens."

Fonte:|http://economia.ig.com.br/varejo-popular-usa-estilistas-de-grife-pa...