A rotina de pré-compra atual inclui várias fases, com os consumidores a navegarem entre websites e redes sociais, a pedirem informações a outros consumidores ou a lerem críticas sobre os artigos que pretendem adquirir em fóruns. Ainda que esta navegação simplificada – que inclui também visitas às lojas – seja benéfica para o consumidor, os retalhistas estão com dificuldades em acompanhar, sendo difícil saber exatamente onde e quando a viagem do cliente começa.
Hoje, os consumidores têm à disposição mais ferramentas do que nunca para conduzir a pesquisa de produtos e a pré-compra online antes de entrarem numa loja – e os retalhistas que alavancam os melhores conteúdos digitais, incluindo fotografia e vídeo, comentários de produtos e Search Engine Optimization (SEO) têm mais probabilidade de garantir a venda final.
Num inquérito recentemente divulgado, o portal Retail Dive explorou a conexão entre navegação digital e física e hábitos de compra, com foco na frequência com que os consumidores visitam as lojas para ver, tocar e sentir produtos antes de encomendá-los online (ver Ver na loja, comprar online). Agora, o portal decidiu analisar a abordagem oposta, questionando 1.288 consumidores sobre quantas vezes pesquisam produtos online antes de comprar esses itens nas lojas físicas.
Quando navegam na web para pesquisa de produtos, os consumidores tendem a concentrar-se em dois canais: opiniões online (55% dos consumidores globais) e websites da empresa (47% dos consumidores globais), de acordo com um estudo da empresa KPMG, já em 2017. Os consumidores consideram estes os canais mais confiáveis para recolher informações sobre produtos.
De acordo com o “Global Trust in Advertising Survey” da Nielsen, os websites de marcas e as opiniões dos consumidores são a segunda e a terceira fontes de informação mais confiáveis, respetivamente, logo depois das recomendações da família e dos amigos.
O acesso ao comércio eletrónico, marketing digital e dispositivos móveis deu lugar a um consumidor constantemente conectado que salta entre lojas e ecrãs. Muitas vezes, a viagem do cliente significa pesquisar online e comprar offline ou vice-versa e, cada vez mais, significa pesquisar através de um smartphone, enquanto na loja.
Online vs. offline
A capacidade de pesquisar produtos online antes de visitar uma loja – ou, cada vez mais, pesquisar produtos e preços através de um dispositivo móvel enquanto se vagueia pelos corredores da loja – tornou-se parte integrante da viagem de compra do consumidor.
As últimas descobertas mostram que 67% dos consumidores pesquisam produtos online –pelo menos ocasionalmente – antes de comprá-los em lojas físicas. Mais do que isso, para um em cada cinco consumidores (19%) as pesquisas de pré-compra na web são uma obrigação. Apenas um terço (33%) dos consumidores relata que nunca fez pesquisa online antes de se dirigir a uma loja.
Estas descobertas enfatizam a necessidade de as marcas e retalhistas se munirem de recursos e conteúdos digitais de alto nível para assegurarem que providenciam todas as informações relevantes aos consumidores, como descrições detalhadas dos produtos, fotografias, vídeo, etc.
Pesquisas da PowerReviews mostram que o conteúdo gerado por utilizadores (User Generated Content – UGC) como ratings e críticas, também influencia as decisões de compra, especialmente entre os clientes mais jovens. Apresentar os melhores conteúdos digitais dentro da categoria deve ser, por isso, uma prioridade para todas as empresas na era moderna do retalho, aconselham os analistas.
Millennials e geração Z têm diferentes abordagens
Ao contrário do esperado, os consumidores mais jovens (18-24 anos) não são os mais focados na pesquisa online. De facto, quando comparado com a base global de consumidores, são menos os inquiridos entre os 18 e os 24 anos (54%) que pesquisam produtos online antes de ir à loja. Já os elementos da geração Z valorizam a interação social e humana conseguida nas lojas físicas.
Já o segmento entre os 24 e 34 anos mostra-se mais propenso a pesquisar produtos na rede antes de visitar o retalho tradicional; 73% fazem-no pelo menos ocasionalmente e 57% fazem-no sempre ou frequentemente.
Jovens estão obcecados com a pesquisa
Ao examinar a base global de consumidores, não existem diferenças óbvias de comportamento por sexo quando se trata da pesquisa pré-compra online – apenas uma percentagem ligeiramente maior de mulheres nunca pesquisa produtos online antes de ir à loja.
Porém, existem algumas diferenças a assinalar entre homens e mulheres mais jovens: 57% dos homens na faixa etária 18-34, versus 41% das mulheres 18-34 anos, sempre ou frequentemente pesquisam online antes. Por outro lado, 39% das mulheres do segmento 18-34 anos, em comparação com um número significativamente menor de 30% dos homens, nunca fazem pesquisas online sobre produtos antes de comprá-los numa loja.
Essas diferenças de comportamento de compras entre os géneros refletem provavelmente o tipo de produtos comprados por homens mais jovens (exemplo: eletrónica) e mulheres mais jovens (exemplo: vestuário).
Uma experiência digital convincente é fundamental
Uma considerável percentagem de consumidores realiza pesquisa pré-compra online antes de visitar lojas. Portanto, os retalhistas devem esforçar-se por criar uma experiência de compras omnicanal seamless.
Isto significa construir melhores capacidades digitais e de SEO, bem como descrições detalhadas dos produtos e elementos interativos – fotografias 3D com imagens 360º e zoom ou realidade virtual e aumentada, por exemplo – e conteúdos gerados por consumidores, como avaliações e revisões.
