A recente atualização da bolsa de cintura – um dos acessórios mais queridos dos adolescentes dos anos 1990 e, desde sempre, associado a turistas de meia idade – é um sucesso de vendas em plataformas como o Net-a-Porter, merecendo inclusivamente versões mais acessíveis no retalho. As sapatilhas “do pai” com tripla sola sugeridas pela Balenciaga esgotaram numa questão de horas.
Porquê? Questiona o portal da especialidade The Business of Fashion. Estes artigos não são apenas distintivos, são práticos, funcionais e, sobretudo, confortáveis – e o conforto vende.
Marcas como a Ugg, Birkenstock e Crocs construíram impérios tendo o conforto como trave-mestra. No segundo trimestre de 2017, as receitas da Ugg superaram os 400 milhões de dólares (aproximadamente 340 milhões de euros). A Crocs tem um negócio sólido, arrecadando entre mil milhões e 2 mil milhões de dólares anualmente desde 2011. As tendências de moda são cíclicas, por isso, terão provavelmente mais longevidade se forem fáceis de usar.
A atração dos consumidores por este tipo de artigos “familiares” é compreensível. Designers e marcas, por seu lado, beneficiam com as vendas das versões de luxo desses itens – não só para alimentar a procura dos consumidores por artigos dignos de serem partilhados em redes sociais como o Instagram, mas também porque este género de lançamentos, entre estações, são bons negócios.
Começa pelo calçado
Os artigos são, muitas vezes, mais baratos do que as tradicionais propostas de calçado de luxo – as Crocs reinventadas por Christopher Kane custam 475 libras (aproximadamente 535 euros), já as propostas de calçado do designer ultrapassam as 600 libras.
O processo de reconversão das malogradas sandálias em objeto de desejo começou no desfile de apresentação da coleção dedicada à primavera-verão 2017 de Kane. As modelos calçaram Crocs com aplicações de pedras como Sodalita, Malaquita, Diásporo e Jaspe Zebra, que ainda ganharam cores originais, destacando os tons térreos. Considerando a preponderância da estética antimoda e da chegada do vestuário e do calçado utilitários às passerelles, a colaboração teve pés para andar e incentivou outras, nomeadamente um regresso para a primavera-verão 2018 na passerelle de Kane e uma entrada em altura no desfile da Balenciaga dedicado à mesma estação.
O calçado é também a porta de entrada de eleição para a antimoda.
A colaboração entre a Vetements e a Reebok resultou em sapatilhas grotescas que esgotaram quase imediatamente e as sapatilhas de três solas da Balenciaga “desapareceram” na plataforma Stylebop.com em aproximadamente uma hora.
Ainda assim, um dos exemplos mais paradigmáticos neste campo continua a ser o da Birkenstock. A relação da marca com a indústria da moda começou em 2012, graças, em parte, à intervenção de Phoebe Philo, diretora criativa da Céline, que adotou as sandálias.
Conhecidas pelo seu estilo hippie, a Birkenstock fabrica sandálias de qualidade, entenda-se “à prova de bala”, desde 1964. No passado, eram usadas pelos excêntricos amantes da natureza. Hoje, são vistas nos pés das mais influentes personalidades da moda.
O seu sucesso contínuo é a prova de que a tendência do calçado feio e confortável caminha a passos largos rumo ao sucesso no tempo. No ano passado, a marca triplicou as receitas, para os 750 milhões de euros.
Ainda que a Crocs não confirme se as colaborações subiram as vendas, a verdade é que estas lhe abriram as portas de revendedores mais focados na moda, como a Farfetch e a MatchesFashion.com.
«Trabalhar com designers de moda permite aproveitar a emoção e a energia que acontece nas parcerias inesperadas», reconheceu Michelle Poole, vice-presidente de produtos e marketing da Crocs.
Continua nos jeans
Entretanto, os batizados “mom” ou “dad” jeans – de cintura subida e perna reta – continuam no topo das listas de compras dos consumidores, graças, em parte, ao que Karyn Hillman, chief product officer da Levi’s, chama de «nostalgia» (ver Sob o signo da nostalgia).
Havia tantas mulheres à procura do modelo masculino dos jeans vintage 501 que a marca criou o “Wedgie” – um modelo de cintura subida, perna reta e pouca elasticidade, mas adaptado às formas do corpo feminino – para capitalizar a procura.
Foi uma jogada acertada, uma vez que as consumidoras estavam a comprar jeans Levi’s em lojas de artigos em segunda mão mas, com o Wedgie, a Levi’s sentiu a procura nas lojas próprias.
A Vetements é outro dos exemplos vitoriosos nesta área.
Entre as propostas do coletivo conduzido pelo designer Demna Gvasalia (também diretor criativo da Balenciaga), duas destacaram-se de forma muito particular: os jeans de bainha desfiada em patchwork e a t-shirt amarela com o logótipo da transportadora DHL.
A primeira peça ainda domina as ruas, enquanto a segunda transformou-se em peça de culto e esgotou de imediato, depois de o designer Gosha Rubchinskiy a ter desfilado na passerelle outono-inverno 2016/2017 da marca, em Paris.
Às mãos da Vetements, o quotidiano ganhou uma nova roupagem e tornou-se algo verdadeiramente desejável para os amantes de moda – até porque a marca não apela aos adolescentes skaters, mas a adultos que enchem os cofres às mais carismáticas casas de moda
Já os jeans construídos com dois pares vintage da Levi’s com diferentes lavagens demoram seis horas a ser refeitos, tendo um preço de retalho próximo dos 1.250 euros. Os jeans tornaram-se tão populares que a Vetements chegou a ter uma equipa dedicada a procurar stocks antigos. A silhueta, como seria de esperar, motivou várias réplicas que, na essência, se mantiveram fiéis ao look Vetements. A River Island (40 dólares), Loéil (75 dólares), Pomelo (47 dólares) e Frame (449 dólares) começaram a vender alternativas mais acessíveis.
Acaba nas redes sociais
«É um testemunho da procura por tudo aquilo que signifique nostalgia dos anos 1990», sublinhou Candice Fragis, diretora de compras e merchandising da Farfetch.
Algumas peças da antimoda, no entanto, são desenvolvidas exclusivamente para captar a atenção dos utilizadores das redes sociais.
A parceria entre a Balenciaga e a Crocs – às mãos do diretor criativo Demna Gvasalia, as sandálias foram trabalhadas com salto plataforma de 10 centímetros e em cores femininas, como o rosa pastilha elástica – foi considerada ridícula por muitos.
Não obstante, hoje, o facto de a Balenciaga colocar umas sandálias Crocs na respetiva passerelle é uma ferramenta de marketing muito mais eficaz do que qualquer campanha publicitária. O modelo é inclusivamente vendido na MatchesFashion.com – e é a primeira vez que a retalhista de luxo online coloca a Crocs nas suas prateleiras digitais.
