A moda sustentável é uma farsa sem experimentações virtuais

[Romildo de Paula Leite]

As marcas de moda entram nesta Black Friday, 24 de novembro, a ver o verde não apenas pelas vendas, mas porque oferecem produtos mais sustentáveis ​​do que nunca.

As marcas de moda entram nesta Black Friday, 24 de novembro, a oferecer produtos mais sustentáveis ​​do que nunca. - Bloomberg

Desde T-shirts neutras em carbono até sapatos sustentáveis ​​e chapéus ecológicos, o Pai Natal estará muito ocupado para acompanhar os mais de 41 mil milhões de dólares em vendas projetadas de vestuário online – a categoria mais vendida. No entanto, um fator pode minar a nobre marcha da indústria em direção à sustentabilidade e colocar as marcas de moda na lista de maus tratos do velho São Nicolau: devoluções de produtos.

Em média, cerca de uma em cada quatro compras de vestuário online nos EUA é devolvida, uma taxa de devolução que supera outras categorias de produtos, como eletrónicos (11%) e livros (7%). Isto é particularmente problemático considerando que o transporte de devoluções gera anualmente mais de 15 milhões de toneladas métricas de emissões de CO2 nos EUA, de acordo com a consultoria de sustentabilidade Eco-Age. O que equivale a 3 milhões de carros.

À medida que a indústria da moda luta com a sua contribuição para a crise climática, as marcas devem enfrentar esta falha na sua cadeia de abastecimento. Altas taxas de retorno podem desfazer o bem feito pelos esforços de moda sustentável.

Por que as pessoas devolvem tantas roupas? Porque os consumidores são péssimos em adivinhar se um produto vai adequar-se ao seu gosto, principalmente ao avaliá-lo no ecrã. Na verdade, estudos mostram que os humanos podem variar muito na capacidade de adivinhar o tamanho, a textura e o peso do corpo. É ainda pior quando se estima para os outros.

Dado que as compras online só aumentarão com o tempo, será este um custo ambiental que temos de aceitar? De maneira nenhuma. As marcas podem adotar uma solução simples e eficaz para ajudar os consumidores a selecionar itens com precisão e reduzir significativamente as taxas de devolução: experimentações virtuais.

Uma prova virtual envolve o uso de realidade aumentada e câmaras de profundidade LiDAR nos seus smartphones para sobrepor com precisão roupas virtuais no corpo físico. Outrora uma ferramenta de marketing experimental adotada por marcas inovadoras, a tecnologia de teste virtual é cada vez mais precisa na sua estimativa de adequação, tornando-se uma solução mais viável.

Estudos recentes mostraram que as experimentações virtuais podem fazer com que os consumidores se sintam mais confiantes e satisfeitos com as avaliações dos seus produtos. Mais importante ainda, as evidências sugerem que as marcas que utilizam esta funcionalidade podem reduzir as taxas de retorno em até 64% e, ao mesmo tempo, aumentar o seu ROI.

Selfies nunca pareceram tão sustentáveis

Embora os testes virtuais apresentem uma solução promissora, estes permanecem ilusórios para a maioria dos compradores nos EUA. Apenas 12% dos americanos entrevistados relataram já ter usado o recurso.

Algumas marcas estão a adotar a AR. Um dos primeiros a fazer isso foi a popular fabricante de óculos Warby Parker. Em 2019, passou a permitir que os consumidores usassem a aplicação da empresa para usar as armações antes de comprar.

Ainda assim, embora a utilização da RA pela Warby Parker seja promissora, o seu impacto ecológico é limitado, dado que os óculos têm uma taxa de retorno e um volume de vendas mais baixo do que o vestuário.

Mesmo as marcas de roupas que investem neste espaço estão apenas a mergulhar os pés, com a maioria das experimentações limitadas a um pequeno número de produtos. Esse é o caso da retalhista de calçado Journeys, que permite aos compradores ver como apenas alguns estilos cabem virtualmente. A Adidas está no mesmo barco, permitindo que os clientes usem o Snapchat para testar roupas selecionadas.

A indústria precisa tornar o recurso uma opção padrão para todos os produtos, mas não está pronta para nos colocar na passerelle digital neste momento.

Alcançar esse objetivo requer mais do que criar uma aplicação móvel de AR. As marcas devem priorizar a digitalização dos seus produtos. Este processo tem sido historicamente dispendioso e tecnicamente complexo. Muitas marcas não têm modelos 3D dos seus produtos prontamente disponíveis, e aquelas que raramente veem esses modelos saem das mãos das equipas internas de design, o que significa que não podem ser usados ​​para testes virtuais.

Esta barreira é agravada pelas dificuldades técnicas exclusivas da modelagem e simulação de tecidos para adaptação virtual. Um exemplo popular pode ser encontrado em videogames. Os programadores continuam a enfrentar dificuldades informáticas para simular de forma realista os tecidos dos personagens. Isto torna-se duplamente difícil fora dos ambientes de jogo (por exemplo, AR), que exigem cálculos em tempo real do corpo físico do usuário, bem como outros fatores, como a iluminação da roupa simulada para que esta caiba e se mova no corpo conforme pretendido. Mesmo soluções recentes, como a aplicação móvel da Shopify, que permite às marcas digitalizar e criar modelos 3D do seu inventário, não conseguem replicar com precisão as roupas no corpo do utilizador.

Embora a digitalização do vestuário ainda esteja na sua infância, as marcas de moda podem canalizar investimentos para as suas equipas de I&D e concentrar-se em tornar virtual o seu inventário físico. Esses produtos “phygital” podem então ser inseridos em aplicações de RA que permitem aos consumidores avaliar a adequação do produto com mais precisão. Limitar as emissões de carbono é apenas um subproduto; reduzir milhões em custos de processamento de devoluções e ao mesmo tempo agregar valor ao cliente são outros.

Já existem algumas meias-medidas

Empresas como a Google e Nike permitem que se veja como os itens ficarão em modelos pré-submetidos de tamanhos e tons de pele variados. No entanto, se quisermos uma solução eficaz e escalável, devemos concentrar-nos em tornar as aplicações virtuais de teste para smartphones um recurso padrão do comércio eletrónico de moda.

Se as marcas atenderem a esse apelo, no próximo ano poderemos voltar a encher meias em vez de caixas de papelão, deixando o Pai Natal respirar um pouco mais facilmente enquanto faz as suas rondas.



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