Uma razão óbvia para esta alteração de estratégia digital prende-se com a mudança no algoritmo do Facebook, que faz com que seja cada vez menos provável que as publicações das marcas surjam nos feeds dos seus seguidores mais desatentos. Outro motivo apontado pelo relatório para explicar esta permuta está relacionado, também, com o facto de certas marcas, especialmente as que têm os adolescentes como público-alvo, terem descoberto que quanto mais publicam, mais os clientes interagem com elas.
De acordo com a L2, que analisou 155 marcas com mais de 300 mil seguidores, as marcas estão agora a publicar cerca de 10 vezes por semana no Instagram, em comparação com sete vezes no Facebook. As marcas de retalho voltadas para Geração Z (ver À conquista da geração Z) estão, também, a encontrar uma correlação positiva entre publicações mais frequentes e envolvimento dos seguidores. E isso faz sentido: 33% dos adolescentes apresentam o Instagram como a sua rede social de eleição, de acordo com um estudo recente da Piper Jaffray – que revela ainda que, depois do Instagram, se seguem o Twitter e o Snapchat e, só depois, o Facebook, que surge em 4º lugar.
O Instagram é, também, importante porque permite que as marcas de retalho incluam conteúdo gerado pelo utilizador (User-Generated Content) e curadoria, referiu Laura Tierney, diretora de medias sociais na consultora McKinney. A possibilidade de adicionar links e criar feeds de compras, através de programas como o Like2Buy, também ajuda os retalhistas a transitarem do conteúdo para o comércio.
De acordo com a L2, a Abercrombie & Fitch (incluindo a Hollister), a Aeropostale e a Urban Outfitters estão entre as marcas ativas no Instagram que aumentaram o seu volume de publicações e conseguiram manter altos níveis de envolvimento dos seus seguidores – em média, mais de 100 mil por publicação.
Abercrombie & Fitch: 2,7 milhões de seguidores
Face à queda nas vendas, a Abercrombie & Fitch mudou-se para uma abordagem digital com foco na interação online com os consumidores. Hoje, a marca partilha uma média de três fotos por dia no Instagram e mais de 25 por semana – em comparação com a publicação de uma fotografia por dia no quarto trimestre de 2014.
«Os adolescentes estão sempre online e têm uma memória de curta duração, por isso é bom publicar várias vezes por dia para mantê-los envolvidos e motivados, até que a inspiração os leve a comprar no site da marca», explicou Rony Zeidan, fundador da agência de branding RO NY, à Digiday.
A pegada digital da Abercrombie também se reflete nas alterações nos quadros da empresa. O CEO Mike Jeffries foi demitido em dezembro, dando início a uma nova era que inclui menos modelos sem camisa e vestuário que vai além do tamanho 10.
Zeidan refere que o rebranding está à vista: as publicações da Abercrombie apresentam imagens de moda mais tradicionais do que aquelas que os seus concorrentes partilham online.
Aeropostale: 3,2 milhões de seguidores
Não há praticamente imagens de produtos na conta de Instagram oficial da Aeropostale. Em vez disso, tudo redunda à volta de fotografias de festas noturnas e pizza ou de amigos na praia. Rony Zeidan acredita que esta é uma abordagem que funciona com os adolescentes, que vão ao Instagram para documentar os seus amores e desamores e não para que algo lhes seja vendido. A Aeropostale fala «a língua deles», considera.
No Instagram, a marca publica quatro vezes por dia e em média tem mais de 100 mil comentários e partilhas por publicação. Tierney salienta ainda que a Aeropostale publica ainda fotografias de modelos profissionais, num misto que acaba por funcionar para mostrar um perfil inspirador.
Rony Zeidan afirma que para uma marca como a Aeropostale que quer, muitas vezes, contar uma história, o Instagram funciona porque exige relativamente poucos recursos. «Pode contar-se uma história com uma imagem, quase sem palavras, e pode criar-se uma reação emocional imediata», explicou. «É preciso ser muito verdadeiro a representar o que a marca defende, para que ressoe e crie engajamento», acrescenta o fundador da agência RO NY.
Urban Outfitters: 4,1 milhões de seguidores
A Urban Outfitters permite que a sua comunidade no Instagram compre os produtos através da “UO Community”, uma página web que oferece os itens do seu feed do Instagram com um link direto para a compra. Rony Zeidan considera que a Urban Outfitters, que tem como alvos adolescentes com idade inferior aos da Abercrombie, fez do Instagram e do Snapchat o seu principal campo de atuação.
A informação relativa à conta de Snapchat da marca é bem visível na parte superior do seu perfil do Instagram, e em vez de se limitar a impingir o seu produto, a Urban Outfitters espalha imagens inspiradores de cadeias montanhosas ou refeições saudáveis. Por exemplo, para o ano novo, a marca iniciou o movimento #UOGoals para incentivar os seguidores a partilharem as suas metas de saúde e fitness para 2016.
