Por Sonia Bittar*
As empresas em seu posicionamento estratégico, trabalham com segmentação seja sócio-demográfica, ou seja escolhendo seu público por gênero, idade, classe social, geografia, ou também em termos de atitude frente à vida, à categoria de produtos, à forma de dispêndio, à sua referência de moda, os canais de compra desejados, dentre outros critérios.
A pesquisa de mercado tem um papel relevante para criar esta segmentação atitudinal e medi-la dentro dos estratos sócio-demográficos da população alvo. Depois da estratégia consolidada, a pesquisa tem um papel fundamental para verificar a consistência entre este posicionamento e sua execução e a visão do público.
Na última NRF realizada em New York em janeiro passado, me chamou atenção uma pesquisa da Cisco, Ganhando o novo Consumidor Digital com Hiper-Relevância – No Varejo Insight é Moeda e Contexto é Rei, e uma frase do palestrante levou à reflexão que faço agora: “o contexto é mais importante que a segmentação.”
Obviamente que a frase é desafiadora, levantando questões sobre os esforços da escolha de perfis de clientes, pois qualquer segmentação seria suplantada pelo momento e pelas circunstâncias de compra. Isto é, sem dúvida é uma simplificação, mas intrigante.
De forma básica, podemos dizer que as técnicas de segmentação em pesquisa de mercado, levam em conta assertivas dos clientes sobre suas crenças, valores, processos de compra, além de outras variáveis relevantes que são obtidas em pesquisas qualitativas. Estas assertivas são testadas em pesquisa quantitativa com número significativo de respondentes. O dados obtidos são tratados estatisticamente e através das assertivas discriminantes, criam-se agrupamentos de pessoas ou segmentos que, para o intuito em questão, são homogêneos.
Por exemplo entre mulheres da geração Y, classe A, moradoras do Sudeste, encontramos grupos de mulheres descoladas, hedonistas, seguidoras de moda, que valorizam marcas, que relativizam o conceito de ‘valor’ face seus desejos. Encontramos, de outro lado, mulheres do mesmo grupo social e geográfico, mais conservadoras, racionais, desprendidas de marcas, que gostam de criar sua própria moda.
E onde entram as circunstâncias ou contexto que são mais importante que a segmentação atitudinal? Na hora da verdade da compra! Claro, o impulso observado e medido no momento da compra e suas razões são os elementos chave na pesquisa de shopper.
Me lembro de um exemplo típico, verificado num projeto com mulheres usuárias de internet de diferentes classes sociais e padrões de atitudes. Estas mulheres tão diferentes entre si, compravam moda em um determinado site chinês de moda. Algumas compravam num ‘click’ de curiosidade, outras pela oportunidade, outras até pela diversão e outras pelo inusitado da experiência, quase uma roleta russa. Este tipo de comportamento não é usual, não pode ser previsível por segmentação sócio-demográfica ou atitudinal, porque é um comportamento inusual, de impulso, motivado pela circunstância de que falava o palestrante, era motivado por um comportamento modal e efêmero.
Bom, mas quanto das compras é feita desta forma? Quais circunstâncias provocam estes comportamentos de compra inusitados? Quais elementos do shopper marketing são mais relevantes e impulsionadores no ambiente da compra? Enfim, quando o contexto é rei?
É indiscutível que a tecnologia tem alterado profundamente o comportamento de compras dos shoppers e refletido na estratégia das marcas.
* Por Sonia Bittar
É indiscutível que a tecnologia tem alterado profundamente o comportamento de compras dos shoppers e refletido na estratégia das marcas. O shopper já espera das marcas opções de canais e experiências que ampliem valor e conveniência, e tem encontrado isto de players mais inovadores, que mudam rapidamente o cenário de oferta.
As jornadas de compras, pesquisa de produto, obtenção de apoio, a compra e o recebimento do produto, evoluíram da loja física para o e-commerce, depois para o e-mobile, e deverão evoluir mais na Era da Internet de Tudo que conectará pessoas, processos, informação, produtos e serviços (quando nossos relógios, roupas, carros e casas estiverem conectados!!)
Na era da loja física, o Shopper tinha poucas opções na fase de pesquisa de produtos, tinha a investigação na loja, no catálogo ou no telemarketing. O e-commerce e o e-mobile acrescentaram novos hábitos de pesquisa e compra, desde a busca na web, a visita em sites das lojas, aplicativos gerais e de lojas, informações através de chat, sites de reclamação e redes sociais.
A pesquisa da Cisco feita nos Estados Unidos e Reino Unido e apresentada na última edição da NRF realizada em janeiro em Nova Iorque, relatou que em 2014, enquanto as vendas de varejo subiram 3 por cento, o e-commerce cresceu 10 por cento e comércio móvel subiu 47 por cento nestes países.
A pesquisa detectou também que as áreas de tecnologia que despertam maior desejo nos shoppers são as que produzem Eficiência, com tecnologias que facilitem a experiência de compra, além de Economia com o aumento do valor recebido e de Engajamento com o recebimento de recomendações de produtos ou serviços. Mostra ainda, que a marca se torna mais relevante se faz o atendimento da necessidade personalizada, no momento e contexto desejado.
Estamos falando em rapidez, desejos e necessidades instantâneas, que podem mudar dentro de contextos diferentes. Imaginem a seguinte situação: uma apreciadora de vinhos recebe um email marketing para visitar uma adega surpreendente. Entretanto, naquele momento está ansiosa por uma viagem para a Riviera Italiana, pois viu no Facebook postagens magníficas. Aquele email marketing de vinho naquele momento é irrelevante, e quando o desejo do vinho voltar, estará provavelmente esquecido!
O desejo instantâneo é mais um vetor para os estudos de comportamento e ao mesmo tempo um grande desafio. Parece difícil, porém relevante, estudar as situações efêmeras e atípicas que ocorrem nas compras digitais.
De acordo com a consultoria International Data Corporation (IDC), smartphones são 69% dos telefones vendidos no Brasil e o Google Brasil estima que existam no país, entre todas as classes sociais, 40 milhões de usuários multitelas, ou seja pessoas que possuem TV, computador e smartphone e este número tende a crescer.
Essa posse modifica a postura das pessoas, que acordam, pegam seus smartphones para ler notícias, vêem o que acontece nas redes sociais, absorvem propagandas, motivam-se com produtos e marcas e compram antes do café da manhã!
Neste sentido, o contexto pode ser mais relevante que a segmentação, seja sócio-demográfica ou atitudinal, pois o impulso está ao nosso alcance a todo momento, o contexto é criado pelas empresas diariamente, as recomendações nos auxiliam e impulsionam, ou nos afastam das marcas até então desejadas. A loja está aqui e agora, se apresenta numa nuvem mutante, assim como nossos desejos momentâneos.
As empresas deverão estar atentas aos comportamentos digitais, balizados em recomendações instantâneas, que são afetados pelo humor das redes sociais, e principalmente que podem alterar-se dia a dia, dependendo da oferta, da moda instantânea e do anseio fugaz.
* Sonia Bittar, é fundadora da ShopperVista, empresa especializada em pesquisa de varejo.Anteriormente foi diretora da área de Shopper e Retail da Ipsos Brasil, Diretora Geral do Data Popular, Sócia diretora da GSMD e Economista da Federação do Comércio de São Paulo.
