Adidas e Puma procuram oportunidades no momento da moda do futebol

[Romildo de Paula Leite]

As marcas de vestuário desportivo, como a Adidas e a Puma, estão a tentar tirar partido do flirt com o futebol no mundo da moda para chegar a uma nova base de clientes, em parte aproveitando a procura criada pelo sucesso do Women's World Cup deste verão.

A Adidas e a Puma estão a tentar tirar partido de um flirt com o futebol no mundo da moda para chegar a uma nova base de clientes - Reuters

Com celebridades como Kim Kardashian a assistirem aos jogos e a vestirem camisolas de futebol, os clubes também estão a espiar novas oportunidades de merchandising. Uma equipa da Premiership contratou um diretor criativo para expandir a sua oferta de vestuário, enquanto que a Adidas lançou em setembro uma coleção de vestuário "exclusivamente fora do campo" para algumas das equipas de renome que patrocina.

"O amor entre o futebol e a moda está apenas a começar", afirmou Richard Busby, diretor executivo da consultora de patrocínios BDS Sponsorship.

O Campeonato do Mundo Feminino mostrou que existe uma enorme procura não satisfeita de produtos relacionados com o futebol para as mulheres: a Nike foi alvo de uma reação negativa por parte dos adeptos por não ter oferecido réplicas de kits para a inglesa Mary Earps e outras guarda-redes que jogaram na competição.

Mas a tendência estende-se a adeptos de ambos os sexos que se preocupam com a moda, disse Busby. "Os clubes da primeira divisão têm muitos adeptos ricos, mas muito poucos dos artigos que vendem são apelativos, sejam para homens ou mulheres."

O clube de futebol grego da segunda divisão, o Athens Kallithea, está entre os que estão a renovar as suas camisolas. As suas campanhas mostram mulheres a usarem os tops unissexo com saias de cetim e a usarem-nas como vestuário casual elegante para jantar fora. 

As gamas são concebidas para atrair mais do que a tradicional base de adeptos de um clube.

Kardashian foi vista a usar camisolas vintage da Roma e do Paris Saint-Germain, enquanto que a modelo Mia Regan, de 20 anos, combinou uma camisola do Arsenal com uma saia comprida de ganga e botas num desfile da Paris Fashion Week, em outubro.

Em agosto, o Crystal Palace contratou Kenny Annan-Jonathan como diretor criativo para o vestuário. Espera-se que este expanda a gama de roupa oferecida pelo clube da Premier League.

Hype em torno da cultura do futebol

A Adidas e a Puma há muito que estão associadas ao streetwear e à cultura pop.

Mas com as empresas alemãs a gastarem, cada uma, dois terços do seu investimento anual em patrocínios no futebol (de acordo com um relatório da GlobalData publicado este mês), a viragem do futebol para a moda pode revelar-se lucrativa.

Para a Nike, que também investe significativamente no basquetebol e nos desportos universitários, o futebol representa 48% das suas despesas anuais de patrocínio, segundo a GlobalData.

"Estamos a assistir a um entusiasmo em torno das camisolas de futebol e dos designs gerais influenciados pela cultura do futebol no streetwear e na moda", afirmou o diretor criativo global da Puma, Heiko Desens.

A Puma está a tentar alimentar ainda mais este entusiasmo. A sua mais recente colaboração no domínio do calçado com a marca Fenty da estrela pop Rihanna, lançada no mês passado, foi um modelo de sapatilhas inspirado nas chuteiras usadas pelo lendário jogador de futebol brasileiro, Pelé, que já não está entre nós.

A campanha de lançamento apresentava Rihanna dentro de uma bola de futebol gigante desconstruída. As sapatilhas, a um preço de 170 dólares para a cor prateada e de 160 dólares para o modelo preto e branco, esgotaram no site da Puma no dia em que foram lançadas.

"A Puma tem uma maior exposição de vendas para mulheres do que a Adidas ou a Nike, e a parceria original com Rihanna em 2015 foi realmente eficaz para ajudar a criar uma forte procura e muita credibilidade na consumidora feminina", disse Graham Renwick, analista da Berenberg.

"Assim, com o relançamento desta parceria, a Puma espera obter uma resposta semelhante."

A gama de vestuário da Adidas para o Arsenal, Bayern de Munique, Juventus, Manchester United e Real Madrid, lançada em setembro, incluía tops e vestidos feitos em malha de jersey e com uma marca mais ténue dos clubes.

"Queremos satisfazer as necessidades tanto do consumidor que joga futebol ativamente como do consumidor que é atraído pela cultura do futebol", declarou a Adidas.

A alta costura também se está a envolver: em maio, a marca italiana Prada colaborou com a Adidas em chuteiras de futebol em três cores, incluindo o branco, vendidas a 595 dólares o par.

O Liverpool e o Newcastle United também estão a tentar contratar diretores criativos, numa tendência que poderá mudar a dinâmica entre os clubes da Premiership e as suas marcas patrocinadoras.

O Kallithea de Atenas e o Venezia FC de Itália utilizaram campanhas nas redes sociais para vender vestuário a nível mundial, apesar de terem uma base de fãs mais pequena. Também em Portugal, o Sport Lisboa e Benfica acabou de lançar as primeiras peças de uma collab com o designer de moda masculina Nuno Gama, que podem ser eventualmente usadas por mulheres.

"Há um risco de tensão com os adeptos existentes sempre que se começa a ir para além da cultura de base", afirmou o presidente e diretor criativo do Athens Kallithea, Ted Philipakos. Segundo este, equipas da Premier League e da Bundesliga contactaram-no para aprenderem com a sua estratégia.

"É um ato de equilíbrio delicado que requer mais nuances e sensibilidade do que muitos grandes clubes tendem a ter", concluiu Philipakos.

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