Adidas tenta se reinventar nos Estados Unidos

[Romildo de Paula Leite]

A Adidas dominou o mercado de calçados esportivos dos EUA na década de 70, mas sua fatia de mercado no varejo era de apenas cerca de 7% em 2014. Reuters

A Adidas AG ADDYY +2.42% obteve uma grande vitória em janeiro ao assinar um contrato para patrocinar os esportes da Universidade de Miami. A universidade — há décadas um território da rival Nike Inc. NKE -0.80% — pode ser o lugar perfeito para a Adidas começar a reverter o longo declínio da marca nos Estados Unidos.

Mas muitos fãs das equipes da universidade reclamaram e iniciaram campanhas contra a Adidas nas redes sociais. Os treinadores da universidade de Miami pareceram animados, diz Mark King, o novo diretor-superintendente da Adidas para a América do Norte. “Mas no nível dos garotos”, diz ele sobre os estudantes, “é assim: Por que assinar com a Adidas?”

Essa pergunta recorrente sobre a Adidas nos EUA revela os obstáculos enfrentados pela segunda maior marca esportiva global em sua tentativa de reconquistar terreno no maior mercado esportivo do mundo.

O desafio de King é simples: a Adidas não é descolada nos EUA, e o descolado é que vende materiais esportivos.

O que está em jogo é o imenso volume de vendas nos EUA — e os corações de fãs do esporte no mundo todo, que cada vez mais se inspiram na cultura pop americana. A receita com vendas no atacado de roupas e calçados esportivos no país atingiu US$ 51,6 bilhões em 2013, 43% das vendas globais, estima a Sporting Goods Intelligence, empresa de análise que acompanha a indústria.

“Os EUA representam 40% do mercado de tênis no mundo e 100% da cultura de tênis no mundo”, diz Matt Powell, analista do setor de produtos esportivos. “Para conquistar o mundo, você precisa conquistar os EUA.”

A Adidas dominou o mercado de calçados esportivos dos EUA na década de 70; sua fatia de mercado no varejo era cerca de 7% em 2014, segundo a firma financeira Sterne Agee e a provedora de dados SportScanInfo. Para o chefe de King, o diretor-presidente Herbert Hainer, o fracasso em reverter a queda da participação de mercado da Adidas nos EUA é uma grande mancha nos seus 14 anos de sucesso no comando da empresa alemã. A cotação das ações da Adidas mais do que quadruplicou entre 2002 e 2013. Em março de 2014, a Adidas estendeu o contrato de Hainer até 2017. Aí, os resultados pioraram. A ação da Adidas caiu 38% no ano passado, para 57,6 euros, recuperando-se depois e chegando a cerca de 70 euros (US$ 76) na semana passada, em antecipação à divulgação de um plano estratégico de cinco anos. A Adidas divulgou um lucro líquido de 490 milhões de euros em 2014, 38% menor que em 2013, e um faturamento de 14,5 bilhões de euros, 2% maior.

Um problema grave no ano passado foi a turbulência na Rússia, um mercado importante para a Adidas. Mas um aborrecimento ainda maior são os EUA, onde as vendas da Adidas vêm caindo desde 2012. A Adidas divulgou vendas de 2,97 bilhões de euros na América do Norte em 2014, um recuo de 7% ante 2013. Já a Nike faturou US$ 12,3 bilhões na região no ano fiscal de 2014, 10% a mais que em 2013. Alguns investidores vêm questionando a liderança de Hainer.

O executivo de 60 anos, conhecido por seu perfil analítico, elevou a participação de mercado da Adidas em grande parte do mundo. Muito do sucesso dele é decorrente de uma estratégia centralizada de dominar mercados de futebol com a marca. Mas sua estratégia não resolveu um problema anterior à sua gestão: a Adidas vem frequentemente errando a mão com os consumidores americanos, cujo gosto por materiais esportivos pode mudar repentinamente e cujos gastos são definidos por outros esportes além do futebol.

Em 1984, por exemplo, a Adidas não quis patrocinar o jogador de basquetebol Michael Jordan quando ele passou à divisão profissional (NBA), dizem pessoas a par do assunto. Jordan acabou assinando com a Nike, que transformou o nome do astro num sucesso de vendas. Jordan e a Adidas não quiseram comentar.

Em 2005, a Adidas pagou cerca de US$ 3,8 bilhões pela Reebok. Embora a marca tenha elevado as vendas, os esforços para corrigir seus problemas desviaram recursos da marca Adidas, dizem vários ex-executivos. As vendas da Adidas — que afirma continuar acreditando no potencial de longo prazo da Reebok — voltaram a cair com a ascensão da americana Nike.

De fato, a Nike ultrapassou a Adidas em vendas nos EUA há muito tempo e está avançando na Europa Ocidental, terra da rival. Em 2014, a Adidas caiu para a terceira posição nos EUA, atrás da Under Armour Inc., UA -0.42% em vendas de roupas e calçados esportivos no varejo, segundo a Sterne Agee e a SportScanInfo.

“Quando Herbert assumiu [a direção], a América era um problema”, diz Christophe Bezu, ex-líder da Adidas na região da Ásia e Oceania, que saiu em 2011 depois de quase 24 anos na empresa. “A América sempre foi um problema e, apesar de sérias tentativas, ninguém foi capaz de resolvê-lo.”

Hainer não quis ser entrevistado. Em uma apresentação financeira este mês, ele disse que a Adidas teve um “desempenho fraco na América do Norte e estamos todos decepcionados”.

King, um veterano da casa que assumiu o comando das operações da América do Norte em junho, é o homem escolhido por Hainer para reviver a Adidas no mercado americano. Ele diz que ganhou mais liberdade que seus predecessores para traçar uma estratégia para os EUA.

Pela primeira vez, a criação das marcas e produtos para os EUA será feita no próprio país, diz King. No ano passado, ele anunciou planos de contratar três designers de tênis da Nike para um novo estúdio da empresa em Nova York.

Em dezembro, a Adidas assinou um contrato de patrocínio com a Universidade do Estado do Arizona, outra universidade da Nike. King também convenceu a matriz na Alemanha a deixá-lo patrocinar até 500 jogadores de equipes da elite do beisebol e futebol americano pelos próximos anos, ante algumas dezenas que a Adidas patrocina hoje. “Sei que globalmente somos uma marca de futebol”, diz ele, “mas nos EUA temos que ficar com os esportes dos EUA”.

King diz que a Adidas está tentando reduzir o ciclo de produto para no máximo seis meses. Neste ano, a empresa lançou um tênis muito esperado, o Yeezy Boost, desenhado pelo rapper Kanye West. O lote inicial esgotou.

http://lat.wsj.com/articles/SB1117673727917521376950458053880390380...