Telfar [©Telfar/@telfarglobal]
A pandemia veio redefinir prioridades a vários níveis e o consumo foi uma delas, visto que os compradores passaram a adquirir somente o essencial, com a redução dos gastos em vista. Com a quebra nos ganhos, as marcas de moda viram-se obrigadas a parar e, sobretudo, repensar e restabelecer os respetivos propósitos, dada a evolução dos parâmetros que mais passaram a pesar na decisão do consumidor que, face ao novo normal, alterou o comportamento de compra.
Perceber as novas necessidades do consumidor, e as alterações no mercado e no mundo, é a chave para a recuperação dos negócios.
Farfetch
A crise atingiu massivamente a indústria de moda, que foi particularmente afetada pela pandemia, deixando as retalhistas de portas fechadas durantes meses. Deste modo, a Farfetch mostrou-se pronta para ajudar, já que os algoritmos de marketing previram a rapidez com que os consumidores passaram a apostar no comércio eletrónico. A plataforma, que conta com a parceria de mais de 750 boutiques, ofereceu taxas mais baixas às pequenas retalhistas e ainda ferramentas gratuitas para a gestão de stock, armazenamento e logística de envio.
Farfetch [©Farfetch-@farfecth]
De acordo com a Fast Company, estas condições descrevem a experiência perfeita para os clientes que migraram para a plataforma de uma forma nunca antes vista, motivo pelo qual a Farfetch conseguiu somar mais de meio milhão de clientes e mais do que duplicar o download da aplicação móvel da plataforma comparativamente ao ano anterior.
No quarto trimestre, as receitas da empresa aumentaram 41% face ano anterior, atingindo os 540 milhões de dólares (459,77 milhões de euros). Além disso, a Farfetch também celebrou um acordo com a gigante chinesa Alibaba, o que permitiu à plataforma digital uma ligação direta a milhões de consumidores chineses e ao mercado de luxo.
Telfar
Enquanto os designers sofreram durante a pandemia com o encerramento das lojas, Telfar Clemens evitou este problema ao fechar o próprio negócio em janeiro de 2020, para ter mais controlo sobre as vendas. A meta foi atingida, tendo em conta que o designer registou o melhor ano até à data graças ao sucesso da Bushwick Birkin, uma bolsa acessível de couro vegan, apresentada pela primeira vez em 2014.
A bolsa, que até então esgotava rapidamente, continuou a ter muita procura também pelo apoio de celebridades como Oprah Winfrey e Issa Rae. Para facilitar o acesso ao produto, Clemens criou um “programa de segurança de bolsas” que permite que os clientes possam fazer o pré-pedido. A iniciativa foi tão bem-sucedida que o designer pensa recorrer a este método para outros artigos, como camisolas e joias.
Gucci
Liderada pelo CEO Marco Bizzarri e pelo diretor criativo Alessandro Michele, a Gucci está a inovar nas mais variadas áreas de negócio, desde as iniciativas de sustentabilidade às estratégias de marketing.
Gucci [©Gucci/@gucci]
A casa de moda italiana reforçou o digital ao criar jogos arcade na aplicação, disponibilizando ainda uma plataforma virtual de design de calçado, batizada Sneaker Garage, e também estabeleceu uma pareceria com o videojogo Drest para apresentar as coleções mais recentes.
No que diz respeito à sustentabilidade, a Gucci criou um plano abrangente para rastrear o carbono, incluindo as emissões indiretas de fornecedores de forma a reduzi-las e também compensá-las.
Goodee
O mercado de decoração para a casa fundado por Dexter e Byron Peart, proprietários anteriores da marca Want Les Essentiels, está focado na curadoria de produtos que agreguem bens sociais, já que cada produto apresenta um logótipo que destaca uma causa específica, como a redução da pobreza, igualdade de género, preservação da natureza e redução das emissões de carbono.
No entanto, o elemento diferenciador do projeto é o facto de fazer a curadoria de produtos de todas as partes do mundo, promovendo designers e artesãos que tendem a ser marginalizados pela comunidade de design.
Lululemon
No verão de 2020, a Lululemon adquiriu a Mirror, uma plataforma online que permite a prática de exercício físico para toda a gente e que valeu à marca um investimento de 500 milhões de dólares. Com esta aposta, o objetivo da retalhista foi mesmo criar uma forma de interação com os clientes e não encarar a plataforma como mais um canal de venda de roupa.
Lululemon [©Lululemon/@lululemon]
A Mirror conecta os clientes da Lululemon através das aulas gratuitas e dos eventos que oferece, contruindo uma comunidade digital cujos utilizadores podem interagir uns com os outros e com os professores à medida que fazem as aulas. Além disso, a plataforma digital convida o utilizador para eventos na loja mais próxima de modo a preencher a lacuna entre os formatos físico e online. Segundo os especialistas, este tipo de plataformas que promovem a atividade física vão fazer parte do futuro, uma vez que os ginásios deixaram de estar abertos e 81% dos millennials procuram praticar desporto em casa.
Ministry of Supply
Com a escassez de máscaras no início da pandemia, a Ministry of Supply, marca de moda voltada para a tecnologia, recorreu a todas as ferramentas que tinha à disposição para desenvolver uma máscara inovadora, fugindo à estrutura dita convencional.
Enquanto outras marcas de moda se focaram em reaproveitar tecidos para fazer os artigos de proteção, a Ministry of Supply usou teares para fabricar rapidamente máscaras que assentassem melhor. Em duas semanas, a empresa foi capaz de projetar e testar a máscara, que demora somente nove minutos a ser tricotada.
Com um custo associado de 25 dólares, a máscara lavável está disponível em três tamanhos, o que garantiu à marca o título de campeã de vendas deste produto durante a pandemia, doando ainda mais de 70 mil máscaras aos trabalhadores na linha da frente.
Hermès
Na última década, a casa de moda francesa tem crescido de forma sustentada, triplicando a receita para 7,7 mil milhões de dólares. Durante a pandemia, ao contrário do sector de luxo, que encolheu, a Hermès continuou a crescer, muito por ser mantido fiel aos valores da marca, com peças clássicas e de alta qualidade projetadas para passarem por várias gerações.
Hermès [©Hermès/@hermes]
A partir deste pressuposto que visa a durabilidade, a marca conseguiu chegar aos millennials, o que acabou por impulsionar a expansão da Hermès e até garantir margens operacionais de 34%, com a redução do stock e do desperdício de materiais.
Mais do que nunca, os millennials estão preocupados com o impacto ambiental das compras que fazem, valores éticos aos quais a Hermès, que se rege pela durabilidade e intemporalidade, consegue corresponder.
Renewcell
A indústria da moda é uma das maiores poluentes mundiais e anualmente são produzidas cerca de 100 mil milhões de peças de vestuário, consequência também da fast fashion, que fez com que os consumidores vissem as roupas como algo descartável. Nesta ótica, a startup sueca Renewcell pretender tornar o vestuário reciclável através de uma tecnologia que transforma tecidos descartados em circulose, um novo material que pode usado para substituir fibras de viscose na produção de vestuário.
Em 2020, a Renewcell pôs em prática o conceito numa parceria com a H&M para criar um vestido 100% produzido com o novo material, desmistificando a ideia de que as fibras quimicamente recicladas não podem ser usadas na produção a grande escala.
Bolt Threads
Utilizado em todo mundo, o couro é, contudo, um material cuja obtenção exige elevadas emissões de carbono e excedentes de produtos químicos tóxicos para o ambiente. Para diminuir o uso de couro, a Bolt Threads desenvolveu o Mylo, um material que se assemelha ao couro animal, mas que, na realidade, é fabricado a partir do micélio do cogumelo.
Mylo [©Bolt Threads/@boltthreads]
Casas de luxo do grupo Kering e marcas como a Adidas, a Lululemon e também Stella McCartney, que pretendem implementar a inovação no mercado, apoiaram massivamente esta iniciativa e querem que o Mylo seja amplificado a uma escala comercialmente viável.
Piccolina
Para contrariar a crença de que a moda infantil deve ser influenciada pelo género e que a roupa de menina deve ter coroas ou borboletas e a de menino carros ou comboios, a Piccolina desenvolveu vestuário, em parceria com vários, artistas, para criar padrões com base nos mais diversos temas desde a geologia à robotização.
A marca de roupa de criança que dispensa rótulos está já a expandir a iniciativa para outros segmentos de produto, como bolsas e roupa de cama.
