Em 1937, o autor Inglês, crítico, curador e historiador de moda James Laver elaborou um cronograma rudimentar de como as tendências de moda evoluem. De acordo com a Lei de Laver, quando uma tendência está na moda, ela é “elegante”. Um ano antes disso, ela é “ousada”. E 20 anos mais tarde, torna-se “ridícula”. James Laver disse que 50 anos era o tempo que levava para uma tendência começar seu retorno para a moda.
Durante anos, a Lei de Laver fez sentido. E, embora o ritmo da indústria da moda acelerou ao longo do século XX, com a crescente produção em massa de vestuário, as tendências mantiveram seus ciclos relativamente longos e previsíveis. A cada temporada, as casas de moda lançavam robustos livros contendo as suas previsões sobre quais estilos e tecidos surgiriam em futuras temporadas.
Designers e marcas trabalhavam com estas “bíblias da moda” e traziam o seu conteúdo para os consumidores, quando as roupas chegavam às lojas anos mais tarde. Este negócio de livros, que avaliam as tendências com antecedência e as publica em cópias impressas, manteve o volume de negócios de novos estilos com um ritmo sazonal constante. Mas as coisas mudaram pois:
“As mídias sociais ditam as tendências hoje. E as tendências emergem durante a noite e desaparecem quase que instantaneamente.”
“Hoje, a ideia de um grupo de pessoas sentadas em uma sala para decidir quais as cores ou os materiais que serão usados em três anos ou dois anos é um disparate completo”, disse Marc Worth. Em 1997, Worth e seu irmão Julian fundaram a WGSN, o serviço de tendência-de previsão cujos clientes incluem marcas de moda do mundo todo.
Em 2005, a Marc Worth vendeu a WGSN e lançou a divisão de moda da Stylus, um serviço que oferece pesquisa criativa e conselhos para as empresas, mas ele insiste que não fazem previsão de tendências. “Nós não prevemos nada. Nós fornecemos inspirações para pessoas criativas para criar tendências, e acompanhamos as tendências à medida que evoluem, mas não somos os meteorologistas no sentido tradicional”, disse ele. “As mídias sociais ditam as tendências hoje. As tendências emergem durante a noite e desaparecem quase que instantaneamente.”
Hoje, as tendências nascem e morrem dentro de um ambiente infinitamente mais rápido e mais turbulento, em que marcas, celebridades, revistas, blogueiros e consumidores finais nas mídias sociais disputam influência sobre o que está “dentro” e “fora” da moda. Essa rapidez e descartabilidade das tendências que são mostradas na internet só favorece a indústria do fast fashion que necessita de novidades constantes para fazer as pessoas consumirem.
Algumas das maiores e mais bem sucedidas marcas que construíram seus modelos de negócios em torno da crescente velocidade e volatilidade das tendências acoplados a demanda do consumidor por novidades constantes é a Zara, que tem um modelo de negócio verticalmente integrado, o que a torna uma das marcas de moda mais ágeis do mundo, levando apenas duas semanas entre o desenvolvimento de um produto em seu estúdio de design até ser fabricado e chegar em suas lojas.
A Zara abastece suas lojas com mais de 10.000 novos desenhos por ano. A Topshop faz a mesma coisa, pois essas redes de fast fashion têm que ser capazes de reagir mais rápido, e serem capazes de acompanhar as tendências pois tudo se resume a velocidade para o mercado.
O interessante nisso é ver que a moda não acompanhou o que aconteceu nas artes plásticas. Durante séculos os pintores e escultores seguiram as mais diversas tendências artísticas e quando uma “nova tendência” surgia, os artistas de vanguarda aderiam imediatamente criando uma nova “escola artística”. Nos anos 1960, uma espécie de fechamento ocorreu no desenvolvimento histórico da arte.
Uma era de impressionante criatividade, que durou seis séculos no Ocidente, chegou a um fim de modo que qualquer arte que pudesse vir a existir daí para frente deveria estar marcada por um caráter pós-histórico, ou seja, um período marcado pela ausência de uma unidade estilística que pudesse ditar as tendências artísticas. Hoje nas artes qualquer um pode criar o estilo que lhe interessar, com as cores, técnicas e materiais que quiser sem seguir nenhum tipo de “tendência”.
“As mídias sociais mudaram totalmente a paisagem das tendências”, disse Ruth Chapple, diretora de conteúdo em Stylus Moda. “A palavra tendência é um pouco parecida como a palavra luxo e ninguém sabe realmente o que é mais, onde começa, onde termina”, disse Pierre-François Le Louet, presidente da agência de previsão de tendências, sediada em Paris NellyRodi.
Como Marc Worth da Stylus, Le Louet afirma que sua empresa de previsão de tendências não está no negócio de predizer tendências, que, segundo ele, está a vista de todos nas mídias sociais e, muitas vezes são muito curtas. Em vez disso, NellyRodi usa sua rede de representantes em 18 países para acompanhar as tendências que estão acontecendo nos diferentes mercados, e depois ajudar os clientes a sugar dessa vasta gama de “tendências” as tendências específicas que servirão melhor para a sua marca e seu nicho de mercado.
“Você não vende mais o produto da temporada”, disse ele. “A coisa mais importante é trabalhar sua identidade de marca, quem você é, como você se diferencia de seus concorrentes. As tendências são ferramentas que podem ajudá-lo a convencer seus clientes de como você e sua marca compreendem como o mundo muda.”
Em certo sentido, o papel dos analistas de tendência de hoje é comparável a extração de ouro. A abundância de novas “tendências” criou a grande necessidade de um filtro. As marcas contratam os analistas de tendências para filtrar esse excesso de informações para encontrar o verdadeiro tesouro, ou seja, as tendências que vão servir melhor para a marca, as tendências que têm poder de permanência, bem como as tendências que podem ser aproveitadas em mercados específicos e com dados demográficos específicos de consumo.
As marcas se utilizam desses especialistas para processar as informações sobre as tendências, a fim de compreender quais são as macro-tendências e identificar as micro-tendências em tempo para reagir. “Trata-se de ajudar as pessoas a decidir o que devem comprar e vender, ao mesmo tempo. Você precisa de uma grande quantidade de informação na ponta dos dedos “, disse Catriona Macnab, diretora criativa da WGSN, que da mesma forma que a NellyRodi e a Stylus, usa equipes locais ao redor do mundo para dar aos clientes conselhos sobre o que é tendência, e que é provável que a seja tendência em mercados específicos.
As marcas de luxo, em grande parte ainda estão vinculadas ao ciclo anacrônico de desfiles sazonais, e são forçadas a buscarem um equilíbrio quando se trata de tendências, liberando novos estilos no ritmo do calendário de moda tradicional, mantendo sua marca sempre atual entre as estações com linhas adicionais, produtos e conteúdos digitais. Vivemos agora num mundo da moda pós-tendências com uma infindável variedade de opções. A solução é confiar em nossos próprios instintos, e ter a capacidade de filtrar entre esse excesso de influências e criar uma voz inconfundivelmente pessoal.
