Desde criança, Rodney Foster desejava ter tudo da Bentley.
Ele comprou um Continental Flying Spur sete anos atrás, cor verde cipreste e bancos de couro cor de mel. Então, no ano passado, Foster comprou outro produto da Bentley com toques de madeira e couro.
Essa última compra não foi um carro. Foster comprou online cem mililitros de colônia Bentley por US$ 89 para perfumar ao veículo e também a si mesmo.
“A Bentley representa um estilo de vida”, afirma Foster, de 48 anos, que também possui camisas Polo com o logotipo da empresa. “Dá a impressão que você conquistou alguma coisa.”
Vários fabricantes de luxo estão expandindo suas linhas de produtos que têm pouco a ver com os veículos. Em fevereiro, a Bentley, marca britânica, anunciou sua quinta fragrância masculina nos últimos dois anos. O adorno alado do capô enfeita a parte de cima do frasco da colônia de uma edição especial.
A Bentley também empresta seu nome a móveis, esquis, bolsas e suítes de hotel. De forma similar, a Ferrari estampa seu cavalo empinado em jogos de xadrez, sapatos da Tod e óculos escuros da Oakley, enquanto Lamborghini, Maserati e Tesla oferecem artigos de couro, de pastas a braceletes.
As extensões da marca realizadas pelos fabricantes automotivos ajudam a manter a lealdade do cliente entre as compras de carros e podem fisgar compradores interessados anos antes que consigam adquirir os automóveis em si. Em alguns casos, esse tipo de mercadoria pode oferecer a melhor proteção em disputas por marcas registradas.
As linhas de produtos também tiram proveito do mercado florescente de artigos de luxo, no qual as vendas cresceram consideravelmente ao lado de números em ascensão dos “ultrarricos” nos Estados Unidos e em outros lugares.
Carros de luxo representam 18% do total da receita obtida com a venda de veículos dentro dos EUA, somando um total de US$ 100 bilhões, segundo o Edmunds.com, site de busca e compra de automóveis.
Embora a indústria automotiva de luxo não divulgue números específicos de vendas nas linhas de produtos que não sejam automóveis, especialistas dizem que elas ainda representam uma pequena porção do lucro de cada fabricante.
PORSCHE NO VAREJO
No mundo do luxo, a Porsche foi pioneira em usar a marca dessa forma. Décadas atrás, a fabricante criou uma linha de roupas sofisticadas, minimalista, sem exibir de forma espalhafatosa a marca Porsche Design.
Nos últimos anos, a Porsche – que, a exemplo da Lamborghini e da Bentley, fazem parte do Grupo Volkswagen – abriu várias lojas de varejo da Porsche Design. Como parte da recente Semana da Moda de Nova York (patrocinada por outra fabricante, a Mercedes-Benz), a Porsche Design fez um desfile na passarela, sem carros à vista.
A empresa apresentou 46 visuais monocromáticos por uma passarela vítrea preta, com modelos caminhando apressados ao som de música trance e usando óculos escuros, espartilhos pretos e botas amarradas. “Malas, bicicletas, mobiliário, alta costura – tudo isso é uma continuação da experiência de dirigir um Porsche”, disse Cristina Cheever, porta-voz da empresa na América do Norte.
No segundo semestre do ano passado, a Porsche Design relançou uma nova edição especial do BlackBerry, com as letras do teclado seguindo o padrão tipográfico de sua marca, por US$ 2 mil, enquanto a Bentley anunciou um telefone Vertu, “envolto em couro acolchoado de bezerro”, por US$ 17.100.
Neil Saunders, diretor-executivo da Conlumino, empresa de consultoria e pesquisa de varejo, observou que a indústria automotiva tem uma longa história de colaborações com a moda, citando exemplos de interiores de veículos projetados por Pierre Cardin e Eddie Bauer para American Motors Corporation e Ford. Hoje, no entanto, os fabricantes vêm colaborando de formas inesperadas em artigos que vão além do veículo.
“Isso ajuda com a divulgação e a melhoria da marca e, às vezes, até a revigora”, afirmou Saunders.
Manter os artigos exclusivos, mas acessíveis para consumidores jovens pode ser complicado.
“Pode ser que uma pessoa de 28 anos não consiga comprar um Bentley, mas talvez seja capaz de adquirir um relógio Breitling Bentley e esperamos que um dia chegue ao automóvel”, disse Julia Marozzi, chefe de comunicação de estilo de vida da fabricante.
Mesmo assim, os relógios da Breitling para a Bentley, anunciados como o casamento do “chique britânico” com a “excelência suíça” pode custar de US$ 4 mil a US$ 40 mil.
Segundo Marozzi, a empresa foi seletiva ao escolher parceiros como a Breitling, cujos relógios adornam alguns painéis de instrumento da Bentley.
“A gente não vai pegando produtos genéricos e grudado as asas da Bentley neles”, explicou.
Saunders alertou que a Bentley já havia “esticado bastante” sua marca. “Tornar-se uma marca de luxo mais geral seria um desastre comercial para essas empresas.”
De acordo com ele, a Ferrari era uma exceção. Sua produção limitada de carros – cerca de sete mil por ano, segundo a porta-voz – garante a exclusividade, garantiu Saunders.
Em outubro, Sergio Marchionne, diretor-presidente da Fiat Chrysler, dona da Ferrari, chamou os carros de “quase incidentais” para a Ferrari ao anunciar os planos de desmembrá-la da matriz.
“Parece sacrilégio, mas é uma marca de luxo de verdade”, afirmou.
Saunders concordou. “Eles têm planos de se tornar uma força muito maior na arena do estilo de vida de luxo. Eles se veem como uma espécie de Prada.”
A Ferrari tem 68 licenças – para artigos que vão de brinquedos da Lego a tênis da Puma – e 30 lojas em 14 países, disse a porta-voz da empresa. Segundo a revista “License Global”, a marca registra US$ 2,6 bilhões em vendas anuais de mercadorias licenciadas e está no 23º lugar entre os principais licenciadores globais, sendo a segunda fabricante de carros, atrás da GM, que está em 15º, com US$ 3,5 bilhões. A GM vende uma série de produtos, como lanchas e guitarras da Gibson com o nome Corvette.
Porém, como se captura a essência de um carro em um perfume? A fragrância mais recente da Bentley, “Infinite”, exibe notas cítricas e de cedro.
Para algumas pessoas fiéis à marca como Foster, o dono do Bentley, o perfume – comprado sem pestanejar – inspirou um interesse sério. Morando em Washington, Foster trabalha no setor imobiliário comercial, importa vinho alemão e tem três frascos fechados de outro perfume da Bentley, “Intense”, preparados para quando for sair.
Ele disse que trocou do Bond No. 9 para a fragrância da Bentley para o outono e inverno porque o aroma amadeirado era muito intenso para as outras estações do ano. “Eu queria ter alguma coisa que ninguém mais tivesse”, ele disse.
Entretanto, sua lealdade aos produtos da Bentley não é ilimitada. Ele não prefere os móveis da fabricante, cujos sofás custam mais de US$ 14 mil. Por esse preço, “eu ia querer algo mais luxuoso, como um material aveludado”.
Fonte: Diário do Comércio ( Por Rebecca R. Ruiz – THE NEW YORK TIMES)
