‘As pessoas estão perdendo o medo de entrar na Sephora’

[Romildo de Paula Leite]

Rede de origem francesa coloca produtos nacionais nas lojas e abre quiosque na C&A.

Andrea Orcioli, da Sephora no Brasil: linhas de maquiagem de influenciadoras digitais para atrair público mais jovem

Fazer com que os brasileiros não se sintam intimidados diante das lojas da Sephora é uma das missões de Andrea Orcioli, que assumiu em maio o comando no Brasil da varejista de produtos de beleza controlada pelo grupo de luxo francês LVMH. Para atrair clientes e mostrar que também tem produtos acessíveis, a rede colocou mais itens nacionais nas prateleiras e intensificou sua expansão por quiosques. No fim de outubro, inaugurou o primeiro dentro de uma loja de vestuário, a C&A do shopping Iguatemi de São Paulo.

“As pessoas estão perdendo o medo de entrar na Sephora”, disse Andrea. A estratégia, aliada ao modelo de gestão descentralizado, deve ajudar a subsidiária a registrar o melhor ano de sua história no país, segundo a executiva, que não revela a receita da operação. A rede chegou ao Brasil em 2010, com a compra da loja virtual Sack’s por R$ 285 milhões. “Demos mais autonomia para as lojas decidirem o mix de produtos. A mesma marca não vende tão bem em todas as lojas.”

Os produtos mais democráticos chegaram no fim de 2018, com a linha de maquiagem da influenciadora digital Bruna Tavares. Outras representantes deste universo do Instagram como Bianca Andrade, Lu Ferreira e Mari Maria também tiveram seus produtos expostos nas lojas em agosto deste ano. Com as fotos das quatro influenciadoras nas vitrines, a ideia foi convidar jovens e adolescentes a conhecer os novos itens. Deu certo: os estoques dessas linhas se esgotaram em três dias.

“Queremos dar acessibilidade aos clientes”, disse a presidente, antes responsável pelo marketing e merchandising da companhia na América Latina, e que já passou por outras grandes empresas do setor de beleza, como Avon e Unilever. O produto mais barato da Sephora custa R$ 12, é uma máscara facial Dermage, e o mais caro, de R$ 6.562, é um creme anti-idade orchidée impériale, da Guerlain.

Com o quiosque de 30 m2 instalado na C&A, o objetivo é fisgar um novo consumidor. “Queremos que o cliente faça tudo em um único lugar e compre também maquiagem, fragrâncias e produtos para pele”, disse.

Em 2018, a francesa reforçou o portfólio com marcas mais acessíveis como Revlon e a brasileira Natura, cujos produtos são vendidos em quatro pontos. Andrea não descarta que mais marcas locais cheguem às lojas, mas tudo depende da demanda. “Fico sempre antenada no que os clientes pedem. Sou uma ‘louca da internet’ e leio todos os comentários.”

Segunda divisão mais importante do grupo LVMH, o chamado “varejo de prestígio”, que inclui a Sephora e outras quatro marcas, teve receita de € 10,55 bilhões entre janeiro e setembro deste ano, expansão de 11%. Em 2018, somou € 13,64 bilhões, aumento de 2,51%. A Sephora tem cerca de 2,5 mil lojas em 34 países.

De acordo com Andrea, a rede tem participação de 6% nas vendas de perfumes e cosméticos importados no Brasil. Esse mercado, que inclui varejistas como Renner, Riachuelo, The Beauty Box, Beleza na Web e Opaque, registrou vendas de R$ 2 bilhões no ano passado, segundo a empresa de pesquisas Segmenta. O total representou um avanço de 11,5% sobre 2017. Este ano, a expectativa é que atinja R$ 2,2 bilhões, com ritmo de crescimento mais acelerado no quarto trimestre. Até outubro, esse mercado movimentou R$ 1,8 bilhão.

Este ano, a Sephora alcançou 41 pontos no país, sendo 22 lojas, 18 quiosques e 1 outlet. Há sete anos, Christopher de Lapuente, presidente mundial da varejista, disse durante a abertura da primeira loja que o Brasil teria potencial para abrigar 40 pontos em até cinco anos e estar entre os dez países mais importantes.

Andrea não comenta sobre a relevância da operação, mas confirma que o formato de quiosque, nascido em território nacional em 2015, foi uma forma de expandir o negócio de maneira menos suntuosa. O espaço de 12 m2, com foco na venda de maquiagem, não cria barreira para o cliente. Em alguns casos, o quiosque temporário para testar determinado mercado pode virar uma loja permanente, como ocorreu no Salvador Shopping.

Nas lojas, o ambiente é mais convidativo à experimentação, tanto que as consumidoras ficam em média 45 minutos testando diversos produtos.

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