Por Sérgio Barbi Filho*
Contar uma história é uma ótima maneira de criar um vínculo emocional com o mercado e agregar valor ao produto. Através de palavras e imagens, é possível envolver os consumidores e criar um valor emocional importante à marca. E, convenhamos, as pessoas gostam de histórias envolventes, ambientes agradáveis e embalagens bonitas. Mas, o visual e as histórias que deveriam dar sustentação às estratégias de mercado, algumas vezes se sobressaem de tal maneira que acabam ocupando o lugar principal, deixando a razão de existência do negócio, que é o produto, em segundo plano. Qual a consequência dessa situação? Vida curta e morte prematura.
Quem acompanha o mercado consumidor sabe que ele oscila ao longo do tempo, muda, evolui e, claro, tem seus modismos. Algumas vezes os modismos são evidentes como, por exemplo, foram as ondas das lojas de cupcakes, brigadeiros, frozen yogurts e hoje são as cervejas artesanais, paletas mexicanas, food trucks entre diversas outras. Com essas ondas, o mercado fica saturado de concorrentes com comunicação de marca parecida e, algumas vezes, até os nomes das marcas são semelhantes a ponto de confundirem os consumidores, e os produtos … bem, os produtos vêm junto no embalo e são um simples detalhe.
As inspirações originais das marcas que deram início ao modismo são conceitualmente boas, várias histórias são verdadeiras. O resultado final, com tantas marcas “parecidas”, acaba pasteurizando o mercado e todas parecem iguais. Tanto a identidade (quem a marca é) como a imagem (como a marca é vista) têm arquiteturas complexas de negócios, são exclusivas, e copiá-las visualmente não carrega a personalidade, comportamento, valores e outros atributos.
Evidentemente, que estratégias de negócios baseadas apenas nas cópias das imagens das marcas, formatos de loja, e com pouca atenção à qualidade dos produtos, não se sustentam por muito tempo. Esta situação se repete inclusive em formatos supostamente mais seguros, como é o caso das franquias. Como exemplo disso, várias franquias do produto Frozen Yogurt, que há 5 anos estavam abertas, hoje não existem mais.
O caminho correto e mais seguro a ser percorrido é justamente o inverso. Os produtos e serviços originam toda a transação comercial, deve ser a razão de existência do comércio varejista, e devem atender as necessidades específicas do mercado. Por isso, eles precisam de tempo e dedicação especial no desenvolvimento, sem que nenhuma etapa seja ignorada. Isso dará mais segurança ao varejista sobre o reconhecimento do produto pelo mercado, saber da sua aceitação e aprovação pelos consumidores. Não ao contrário.
Esse caminho é bem conhecido pelo mercado da moda que opera com coleções cuidadosamente desenvolvidas dentro da personalidade da marca. O produto é o centro da estratégia porque será ele quem criará a relação com o consumidor. Criado o produto, a comunicação virá depois para envolvê-lo em um contexto, contando qual foi a inspiração, origem dos componentes, processo de fabricação, sugestões de uso e assim por diante.
Tal ordem tem sua razão de existência, que não é apenas para gerar resultados de venda positivos, mas para ancorar o discurso da marca. A relação com o mercado precisa ser definida primariamente pela qualidade dos produtos, ou serviços, depois as histórias podem vir para complementá-las. Recentemente vimos histórias criadas exclusivamente para comunicação e que não sustentavam o produto, como nos casos do Sorvete Diletto, Suco do Bem e outros mencionados amplamente na mídia. Além do prejuízo para imagem das marcas, o fato chamou a atenção do mercado que as suas histórias eram o principal diferencial dos produtos e, uma vez sendo consideradas falsas, o produto então perdia sua principal característica e passava a ser comparado em qualidade e preço com outros do mercado. O Suco do Bem, virou suco em caixinha.
Ao contrário, as relações estabelecidas com o mercado através de produtos como é o caso da Bauducco, Nestlé, HStern e tantas outras marcas, são valorizadas quando recebem histórias complementares. O produto é inquestionável e sobre ele a relação é estabelecida, a comunicação irá apenas melhorá-la.
Uma vez identificada uma oportunidade de mercado, cabe ao empreendedor desenvolver um produto ou serviço para atender uma necessidade específica do cliente. O processo de desenvolvimento do produto criará inovação, características, diferenciais, valores e outros atributos que sustentam a existência e competitividade no mercado. A maioria das histórias dos empreendedores de sucesso conta que o produto teve êxito antes mesmo que a comunicação fosse gerada. Ou seja, a relação de atração com o mercado foi estabelecida antes que a história fosse contada. Prova de que é o produto que deve possuir a história, e não ao contrário. Claro, a força do lançamento de uma nova marca poderá ser ampliada se nascer completa, sendo o produto sua essência e a principal estrela.
* Sérgio Barbi Filho é Diretor Executivo da Dexi Marketing de Varejo
