Borogodó carioca: o fenômeno da Farm

[Romildo de Paula Leite]

Com espírito alternativo e sem jamais ter desfilado numa fashion week, a marca se tornou um dos principais hits da moda no Rio no fim dos anos 90, investindo em branding e num estilo multicolorido capaz de circular muito além da orla nos fins de semana

Foram as cores (ou melhor, a ausência delas) que levaram para a moda a ex-auditora Katia Barros, que fundou em 1997, ao lado do amigo e administrador Marcello Bastos, a Farm –fenômeno que nasceu no Rio e logo varreu o País, hoje com 68 lojas próprias e impressionante faturamento de R$ 410 milhões previsto para 2015. Formada em contabilidade pela UFRJ, a carioca criada de frente para o mar de Ipanema se sentia um peixe fora d’água trabalhando na respeitada Ernst &Young nos dois anos seguintes à sua graduação. “Até gosto de planilhas e processos, mas, para quem cresceu indo todos os dias à praia, era um ambiente sóbrio e cinza demais”, lembra Katia, que não titubeou quando seu pai e Marcello, até então sócios em uma empresa de distribuição de jornais argentinos no Brasil, perguntaram se ela gostaria de se juntar a eles na abertura de uma franquia de uma marca de roupas paulistana, em 1996. A experiência foi um fracasso retumbante: todo o dinheiro investido, fruto da venda de dois apartamentos em Ipanema e três carros, virou pó num negócio que nunca decolou.

Mas o destino da dupla deu uma guinada e tanto quando, em 1997, Katia visitou pela primeira vez a Babilônia Feira Hype – evento surgido poucos meses antes, que reinterpretava à maneira carioca o conceito dos mercados europeus de moda como os londrinos Spitalfields e Camden Town. “Fiquei impressionada com o clima e as pessoas descoladas que circulavam por lá”, diz ela, que em agosto do mesmo ano já estreava ao lado de Marcello em um dos estandes da feira, vendendo seis modelos de uma peça que logo se tornaria febre na cidade – o body. Quem viveu o Rio daquela época jamais vai esquecer a cena: a cada edição da Babilônia, o espaço de apenas 4m² da Farm virava um tumulto só, com mulheres experimentando roupas até em público, tamanho o frisson para garantir alguma novidade da marca.

Convencida de que estavam no caminho certo, Katia decidiu cursar moda para aprender o lado mais técnico da criação, apesar de já demonstrar seu talento nato para o que fez a Farm deslanchar: branding. Muito antes de a palavra entrar em voga, ela sabia instintivamente o quanto era importante apostar em conceito para despertar desejo. “Uma das primeiras decisões que tomei foi contratar uma arquiteta para redesenhar nosso estande na Babilônia. O Marcello quase me matou, mas mudamos a cara da feira: logo todas as outras grifes fizeramo mesmo”, conta.

Poderia ter sido paixão de um verão só, mas a Farm seguiu entre as grifes queridinhas das cariocas graças a um estilo descomplicado de vestir, somado à tal “construção de imagem”. Confortáveis, despretensiosas e quase sempre estampadas, as peças não eram feitas apenas para férias ou fins de semana: podiam circular facilmente também no dia a dia da cidade, na “vida real” – fórmula que mantém até hoje e motivo pelo qual a dupla jamais se interessou em desfilar, apesar dos inúmeros convites que já recebeu ao longo dos anos. “Nunca quis criar uma roupa só para a passarela, que não tivesse nada a ver com o que vendemos nas lojas”, diz Katia, que não costuma acompanhar com avidez as tendências das fashion weeks internacionais e sempre preferiu fotografar suas criações no corpo de modelos com cara de girl next door (da vizinhança de Ipanema, claro) a escalar tops para as campanhas da Farm.

Para sua expansão no varejo a partir de 1999, os dois traçaram planos que se mostraram acertados, apesar de incomuns: em vezde shoppings, as primeiras lojas da grife foram inauguradas em prédios comerciais do Rio. Sobre essa decisão pesaram principalmente os custos, mas também a irresistível atração que as moradoras da cidade sentem por lugares meio escondidos, cuja fama corre no boca a boca. A marca também criou a resposta carioca para as dasluzetes paulistanas: convocou para sua equipe de vendedoras jovens bronzeadas, antenadas e que frequentavam os mesmos lugares das clientes, vestindo sempre as peças mais cobiçadas das coleções.

Numa época em que o Rio estava começando a resgatar sua imagem positiva no cenário nacional depois de um longo período de violência e ostracismo econômico, o borogodó (palavra que Katia adora usar) da Farm, com seu décor multicolorido e marketing simpático (como distribuir biscoitos Globo nas lojas), logo se tornou irresistível também para o resto do Brasil. A conquista do País foi coroada em 2006, quando o Iguatemi de São Paulo convidou a grife para se instalar por lá – até hoje, um divisor de águas para a dupla. “Foi quando perdemos de fato a aura de marca alternativa do Rio e mostramos nosso poder de fogo”, avalia Marcello.

Somando atualmente 1.800 funcionários, a Farm ganhou há sete anos uma linda sede em São Cristóvão, bairro tradicional da Zona Norte carioca que abriga boa parte das grifes da cidade, com 7.000m² de área construída e cercada de verde por todos os lados. Seguindo o espírito das empresas de internet, a fábrica tem salão de beleza, aulas de ioga, sala de reunião com paredes de vidro no meio da mata e até oficinas de percussão – Katia é fanática por samba e, nas horas vagas, costuma promover animadas rodas em sua casa, no Jardim Botânico. Também funcionam em São Cristóvão as operações da Fábula, fofíssima grife infantil criada em 2008 e hoje com sete lojas. “Nunca entendi por que as marcas de moda, que vivem para criar coisas bonitas, quase sempre funcionam em ambientes sem graça”, diz a estilista.

Para não parar de crescer (a taxa esperada para este ano é de 13%), os sócios venderam um terço da marca em 2010 para Roberto e Claudia Jatahy, fundadores de outra superpotência carioca, o grupo Animale. Há dois anos, todas as grifes de ambos os lados passaram a fazer parte de um único conglomerado, o Grupo Soma de Moda, do qual a Farm é dona de 25%. Apesar do cenário cauteloso, os planos da dupla para 2016 são ambiciosos: o principal deles será a primeira investida internacional da marca. “Ainda estamos estudando se será em Miami ou na Califórnia, mas certamente abriremos uma  loja nos Estados Unidos no ano que vem”, adianta Marcello. Afinal, no mundo da Farm não existem dias cinzas. (SILVIA ROGAR)

http://vogue.globo.com/moda/moda-news/noticia/2015/11/borogodo-cari...

[francisca gomes vieira]

ELES OUSAM, NAO PENSAM EM COPIAR NADA, SAO ABERTOS A NOVAS PROPOSTAS E TEM UMA CARA DE BRASIL E É ISTO QUE OS CRIADORES BRASILEIROS NAO CONSEGUEM FAZER, FICAM CORRENDO ATRAS DE TENDENCIAS E SEMPRE TERMINAM COM COLEÇOES COM CARA DE CHINA, NOTA 10 PRA FARM, MODA BRASILEIRA DE VERDADE