Industria Textil e do Vestuário - Textile Industry - Ano XVI

Cocriação é o trunfo da Decathlon para otimizar os futuros produtos

Parceira dos Jogos Olímpicos de Paris, a Decathlon vestirá muitos visitantes do grande evento desportivo que irá abalar França em 2024. Mas a gigante do desporto francês também equipará um certo número de atletas. Mais precisamente: 33 atletas de alto nível, de seis nacionalidades, juntaram-se ao seu “Team Athletes”, gerido pelo ex-campeão de marcha atlética Yohann Diniz, na preparação para as Olimpíadas. Assim, a estrela internacional do judo Teddy Riner está ligada às equipas da marca Domyos para desenvolver calçado de treino, enquanto que a nadadora Mary-Ambre Moluh fornece feedback para o desenvolvimento de um fato de Neoprene. Já o alpinista Mickael Mawem irá cocriar calçado de escalada para a marca Simond.

Para desenvolver as suas novas gerações de produtos, a Decathlon quer fortalecer a cocriação - Decathlon

“Na Decathlon temos engenheiros muito bons e grandes ideias. Esta cocriação intervém para melhorar os nossos produtos graças ao feedback dos atletas. Mas eles também podem ter expectativas e desejos por produtos que a Decathlon não necessariamente oferecia. Trabalhamos para trazer um produto que os ajudará a ter um desempenho e a sentirem-se o melhor possível. Temos um total de 21 projetos de cocriação em andamento e que serão comercializados entre 2024 e 2025", explica Yohann Diniz, durante a apresentação neste dia 12 de setembro em Paris.

Com estes campeões, e a trabalhar cada vez mais com players industriais que desenvolvem soluções técnicas (como a Arkema para solas de ténis de corrida), a Decathlon quer desenvolver a sua oferta para praticantes e competidores muito exigentes.

"Temos processos de design muito robustos com 2.000 pessoas nas nossas equipas", afirma Fabien Brosse, gestor desportivo do grupo Decathlon: "Mas estamos a abrir-nos a cada vez mais parceiros. A primeira questão quando há um problema é o que não é como vamos resolver, mas com quem. Temos 85 desportos em todos os tipos de produtos, onde a maioria das marcas tem de sete a oito desportos e só oferece calçado e têxteis. Não temos vontade de controlar tudo internamente. Queremos e temos produtos muito credíveis na concorrência. E estamos a investir para conquistar os especialistas, sendo muito competitivos em preços de gamas muito elevadas".

Apresentação de Fabien Brosse sobre a cocriação na Decathlon - FNW

Mas a cocriação também se aplica ao desenvolvimento de produtos dedicados a todos os níveis de prática e acessíveis a todos. Lançada em 2019 e estabelecida há dois anos, a plataforma de cocriação da Decathlon tem como objetivo envolver os consumidores da marca na criação e posterior desenvolvimento dos produtos que chegarão às lojas.

Abrir a plataforma ao mundo inteiro

"Anteriormente incentivávamos os nossos clientes a enviarem-nos as suas ideias de novos produtos, mas descobrimos que não conseguíamos estabelecer um processo e processar essas informações. Agora, as equipas da Decathlon identificam a necessidade de uma prática ou de um serviço e as trocas acontecem a partir dessa etapa. Depois, quando temos os produtos, eles testam-nos e dão o seu feedback, explica Louis Charpigny, que dirige os projetos. A plataforma está aberta a todos e todos fazem referência à sua prática. Já temos mais de 100.000 registados em França. E em geral, de um grupo de 300 a 1.000 pessoas envolvidas num projeto, temos 50% de respostas em menos de meio dia para uma questão enviada por E-mail."

Atualmente, a plataforma Decathlon apresenta mais de 50 projetos abertos. De momento, continuam focados sobretudo nas áreas emblemáticas da marca como atividades ao ar livre, ciclismo, ski, corrida ou fitness-yoga, mas há quem se proponha a desenvolver novos produtos para a prática do surf ou a cocriar uma nova cana de pesca.

A plataforma de cocriação da etiqueta - Decathlon

"Queremos comparar as ideias dos especialistas em produtos com as necessidades dos consumidores. Por exemplo, no setor outdoor, um gestor de produto queria desenvolver um vestido de caminhada. Internamente, a ideia não teve muito sucesso. Mas os 500 clientes envolvidos no cocriação validaram o projeto. E é um dos produtos que tem melhor desempenho na nossa 'pontuação'. O nosso objetivo não é ter 100% de sucesso nestes projetos, mas pelo contrário, 'evitar produtos inadequados e, portanto, não os produzir'.

Outra vantagem identificada pelo grupo: esta abordagem, que pode parecer complicada, poderia permitir otimizar o tempo entre o início do desenvolvimento e a comercialização de um produto. Hoje, em média, a empresa espera cerca de 18 meses, podendo encurtar esse período em seis meses.

Acima de tudo, ao abrir esta abordagem a todo o mundo no final de 2023, a Decathlon pretende responder às necessidades dos seus clientes em todo o mundo, enquanto a cadeia de equipamentos desportivos trabalha atualmente p.... Os centros de desenvolvimento na China para o pingue-pongue, na Índia para o críquete ou em Espanha para o padel poderão assim ter feedback direto para os seus futuros produtos.

Uma cocriação em que a marca pretende envolver mais de um milhão de clientes, de forma a aumentar o nível de satisfação com cada produto oferecido... e assim continuar a seduzir em todo o mundo. Em 2022, a Decathlon viu as suas vendas atingirem os 15,4 mil milhões de euros, dos quais 4,7 mil milhões em França, onde a marca tinha 325 lojas.

POR

Olivier Guyot