Colados no consumidor
Dezenas de testes para se chegar ao tom do marrom ideal do cimento queimado tingido pacientemente com chá. Vigas de madeira trabalhadas à mão para ficar aparentes. Um bar decorado com selas e sofás de couro que remetem a uma fazenda da aristocracia rural. A primeira loja da Ralph Lauren no Brasil, no shopping Cidade Jardim, em São Paulo, tem 850 metros quadrados, custou algo estimado em US$ 10 milhões e foi concebida para estabelecer por aqui o conceito que se tornou sinônimo de lifestyle dos americanos de fino trato.
O que deve fazer a diferença no resultado da marca no país, contudo, é a tropicalização da gestão e do estoque, a cargo da JHSF, parceira do negócio. “Entre as marcas que já cuidamos, (Hermés, Pucci e Jimmy Choo), foi a primeira vez que tivemos abertura total para adequar os desejos da matriz à realidade dos nossos consumidores”, diz a consultora Maria Luiza Pucci, uma das executivas que esteve à frente da implantação da marca pela JHSF.
Depois de uma década em que 60% do crescimento do setor de luxo veio da expansão do varejo em novos mercados, a previsão é que esse movimento perca velocidade. Ou seja, daqui até 2021, segundo um levantamento do Boston Consulting Group (BCG), em parceria com a Sanford C. Bernstein, o crescimento será orgânico, sustentado pelo mix de preço e pelo volume. A estratégia é tornar a base existente cada vez mais eficiente. “Isso significa que é preciso conhecer quais são os segmentos de consumidores relevantes e colocá-los no foco do negócio”, diz Olavo Cunha, sócio da BCG.
David Lauren, herdeiro de Ralph e diretor de marketing do grupo, admite que a marca chegou com delay ao país, mais que isso serviu para acumular mais conhecimento sobre o comportamento de compra dos brasileiros no exterior. ‘São nossos terceiros maiores compradores hoje nos Estados Unidos e na Europa, e acho que aprendemos um pouco mais sobre vocês nesse período. Criamos peças pensando no jeito de ser do brasileiro. Mas este é sempre um processo de aprendizado que vamos aprofundar agora com a loja”, disse ele, que veio ao Brasil para a inauguração. Até recentemente, as grifes internacionais falavam em educar o consumidor. Agora o discurso é aprender sobre ele.
Yann Bouillonnec, da Vacheron-Constantin: “O brasileiro gosta de relógios sofisticados como qualquer outro cliente da marca na Europa” – Foto: Silvia Costanti / Valor
Disposição para comprar o consumidor tem. Um outra pesquisa da BCG, com a fundação italiana Altagamma, mostra que 37% dos entrevistados pretendem gastar mais em luxo em 2015, e outros 39% declararam que vão investir o mesmo que o ano passado. Chineses, brasileiros e americanos lideram esta frente por mais sacolas. A questão é como ficar atento às sutilezas de “temperatura e pressão” para transformar desejo em resultado, ainda mais com a volatilidade da economia.
“O consumidor de luxo de anos atrás não é o mesmo de hoje. Quando a Daslu começou, a Eliana Tranchesi fazia compras com uma cliente específica na cabeça. Hoje, o consumidor pode vir de qualquer lugar. Então é preciso investir em inteligência, em CRM, como qualquer outro setor”, diz Martin Gutierrez, diretor de varejo da JHSF, que, além de administrar a Ralph Lauren, também cuida da Pucci e Jimmy Choo. “As grandes marcas tinham mais facilidade antes para impor um lançamento, por exemplo.Hoje, com os novos consumidores superinformados, você precisa eleger o que comprar, não pode errar na composição de preço, precisa cultivar relacionamentos, atuar nas redes sociais e já planejar a presença no outlet”, diz.
Com uma expectativa de crescimento para suas marcas (excluindo Ralph Lauren), de até 8% este ano, Gutierrez vai adotar estratégias diferentes seguindo a estratificação de sua clientela. “A faixa de cliente que vai exigir mais empenho é aquela de tíquete médio alto, mas de pouca frequência na loja, algo como quatro vezes por ano. São aqueles consumidores que compravam no exterior.” Só para se ter uma ideia, seus clientes AAA passam o cartão 24 vezes ao ano nas butiques.
Para a nova loja Ralph Lauren, por exemplo, a equipe local sugeriu que a marca reforçasse sua oferta de acessórios e que a sala de bolsas fosse mais colorida que a versão da loja americana. Foram criadas especialmente para o país bolsas Ricky feitas em croco, em pink, turquesa e laranja. Uma dessas peças, de R$ 96 mil, por sinal, já estava reservada antes de a loja abrir. Os gestores nacionais também alertaram a matriz que os brasileiros não compram relógios como os chineses de Hong Kong. Lá é no bar da loja que essa sedução é feita. “Nos próximos 18 meses, vamos aprofundar a relação com os consumidores brasileiros, para só então ver qual será a próxima operação que vamos trazer. Pode ser o infantil ou o mobiliário, ou até mesmo a Polo Ralph Lauren”, disse David Lauren.
Outra marca que chega ao país acreditando ter conhecimento do brasileiro é a Vacheron-Constantin. A grife de alta relojoaria suíça abriu sua loja em novembro passado, no shopping Cidade Jardim, mas só agora o diretor comercial internacional Yann Bouillonnec veio cortar a fita oficialmente. “O primeiro documento de venda de nossos relógios para o Brasil data de 1835″, conta. O modelo de loja e o mix de produtos é, garante, exatamente o mesmo que o de sua butique em Genebra. “O brasileiro gosta de relógios sofisticados como qualquer outro cliente da marca na Europa”. Este perfil é definido na pesquisa da BCG com a Altagamma como o “megacitier”.
Por isso, a Vacheron mandou toda a equipe para treinamento na sede e colocou um relojoeiro na unidade brasileira para garantir a manutenção das peças. Mesmo com o preço subsidiado pela matriz, custa até 15% a mais que nos Estados Unidos, além de ser parcelado em dez vezes. De qualquer forma, as peças mais vendidas no momento pertencem à linha esportiva Overseas, também a opção mais barata disponível, a partir de R$ 43 mil.
Para Loic Florentin, diretor para as Américas da Jaeger-Le Coultre, outro integrante do grupo Richemont, que já está no país com uma loja no shopping JK há três anos, manter o portfólio completo é a estratégia da marca para falar com diversos públicos. “Não podemos correr o risco de deixar de atender um novo cliente por termos elegido um segmento específico.”
Algumas adequações para estabelecer contato imediato com o “estado de espírito” dos consumidores locais, contudo, têm dado resultado. A marca milanesa de gelatos premium, a La Botteghe di Leonardo, que chegou a São Paulo em fevereiro, consegue hoje vender “mais no país do que na Itália”, diz o diretor-executivo Eugenio de Marco. Primeiro, por ter instalado um serviço de mesa na rua Oscar Freire que não existe na matriz. Depois, por ter aberto uma janela, tipo quiosque, para atender quem sai a passear com o cachorro de raça pelo bairro e não pode entrar no recinto. “Também doamos um parklet para o bairro ter uma pracinha de madeira onde as pessoas podem sentar e descansar”, conta De Marco.
Como mais da metade das compras de luxo dos brasileiros é feita no exterior, a recente alta da moeda americana beneficiou as operações locais de muitas grifes internacionais que ainda não fizeram seu reajuste de preços e também as representantes nacionais do setor. Muitas marcas registraram vendas recordes no primeiro trimestre. A butique NK Store foi uma delas.
Natalie Klein, da NKStore: chave da loja para as clientes mais conectadas com a marca, que são atendidas antes da abertura das portas. – Foto: Claudio Belli/Valor
“Nos preparamos para crescer 6% no trimestre, mas atingimos o dobro, tanto da divisão de importados, quanto com nossas marcas próprias”, diz a fundadora Natalie Klein. “E além disso, nosso tíquete médio cresceu 9%.”
Além de suas clientes estarem comprando mais no país, foi sua expectativa de um ano difícil que garantiu, diz, o sucesso da coleção. “Em 2015, a palavra de ordem para mim é prudência. Avaliei que as cliente iam comprar menos por impulso. Por isso, investimos em peças de maior durabilidade e atemporais. Mais itens em couro, seda, buclês, tecidos em que a qualidade pudesse ser reconhecida de imediato.”
Para captar a “subjetividade” das consumidoras em momentos como este, Natalie também tem trabalhado com a clusterização de mailing. Com 45 mil clientes cadastradas, e 13,5 mil ativas em sua base de dados, hoje ela consegue definir estratégias muito mais assertivas. “Para nossas clientes mais conectadas com a marca, não necessariamente as que compram mais, enviamos uma chave da loja. Para elas, podemos abrir mais cedo, fazer ajustes de roupas em casa, mesmo de coleções anteriores, e dar prioridade nas liquidações.” Para “oxigenar” o público, Natalie também busca fazer parcerias como a coleção recente com a C&A. “E eu trouxe estas peças para serem vendidas aqui também.”
Fonte: Valor Econômico
