Com faturamento de R$ 360 mi, Grupo Morena Rosa foca na moda feminina e no fast fashion

[Romildo de Paula Leite]

Imagem do look book da Lebôh, marca de fast fashion do grupo Morena Rosa para o público jovem ©Divulgação

O grupo Morena Rosa lançou, no mês passado, a Lebôh, marca de fast fashion voltada para o público jovem. Essa não é a única novidade do grupo recentemente. O portfólio passou há pouco tempo por adequações, e a abertura de mais um selo foi um dos resultados desse trabalho, que tornou mais cristalino o perfil de cada marca e permitiu que se vissem oportunidades de negócios.

Uma das principais mudanças é que, neste ano, a Zinco, que havia sido lançada em 1997 como uma camisaria masculina, passou a se dedicar exclusivamente à moda feminina. Com isso, o grupo se foca somente em marcas femininas. Não é surpresa. A linha para mulheres da Zinco foi implementada em 2006 e entrou no mercado vendendo o dobro da masculina.

Além da Zinco, o grupo tem também a marca Morena Rosa (moda brasileira, de perfil mais sensual e que corresponde a 55% do negócio), a Maria Valentina (sóbria e sofisticada, é a marca que traz Sarah Jessica Parker em suas campanhas) e a Joy (moda infantil) — além da recém-criada Lebôh. “Agora vamos focar nestas cinco marcas”, disse Lucas Franzato, diretor de mercado do Grupo Morena Rosa, questionado sobre a possibilidade de criação de novas marcas.

Segundo Franzato, com o advento do fast fashion no mundo todo, o grupo começou a se questionar se deveria investir no segmento também. “A gente acredita no fast fashion. Não em moda perecível, mas em agilidade com qualidade.” Com base nesses parâmetros, surgiu então a Lebôh — que o grupo tenta propagandear como fresh fashion.

A Lebôh vai funcionar como uma espécie de laboratório para as demais marcas do grupo. Um dos exemplos do que já mudou é o ciclo de produção das peças, que em média era de nove meses. A nova marca implantou um sistema de dois a 2,5 meses e, com o aprendizado já proporcionado pela Lebôh, o ciclo da marca Morena Rosa já caiu de nove para 7,5 meses.

Outra experiência que será feita com a Lebôh é o e-commerce. Ainda neste mês começa a venda online da fast fashion e da Joy , que servirão de área de testes para os shops das demais marcas, previstos para o fim deste ano ou início de 2015. Segundo Franzato, o sistema da marca Morena Rosa é complexo porque vai envolver as multimarcas. “Só vamos lançar quando conseguirmos consolidar o modelo de negócio. É um projeto totalmente novo, de um jeito que ninguém faz no Brasil ainda.” A complexidade está na oferta de peças que estarão à venda nas multimarcas, em qualquer lugar do Brasil. E aí entram também questões como trocas e devoluções.

A expectativa é que as vendas online representem 2% do faturamento de 2015 do grupo, que chegou a R$ 360 milhões em 2013. Para este ano, a estimativa é de faturar R$ 400 milhões — no entanto, essa previsão foi feita no início do ano e não foi revista após o fechamento da divisão masculina.

Lebôh

A estilista Priscilla Simões, que está no grupo Morena Rosa há quatro meses, falou ao FFW sobre a Lebôh.

Como surgiu a ideia da Lebôh?

Quando a gente começou a pensar na marca, pensou no que poderia trazer de novo para o cenário brasileiro e que instigasse esse consumidor novo e que fosse diferencial no nosso modelo de negócio, que é o fast fashion, pela agilidade e pelo número de coleções. E que a gente conseguisse atingir um público que nenhum fast fashion consegue chegar, porque não são capitais. A gente vai chegar no interior do interior do interior, onde ninguém vai chegar, com preço e com agilidade.

Como é a relação de preço entre Lebôh e Morena Rosa? São parecidos ou são muito diferentes?

Muito diferentes. Para você ter noção, uma blusa de guipir nossa tá R$ 229. Uma da Morena Rosa seria mais de R$ 600. É realmente a marca mais acessível do grupo. A gente veio com esse modelo de não sair de uma média de R$ 160. Nosso padrão é média de preço da coleção inteira de R$ 160. É um desafio, mas estamos conseguindo.

Como é para o estilista tornar isso possível?

Tiro recorte, tento fazer de forma mais barata. A gente procura tecidos legais diferenciados mais baratos, e temos a nossa linha de produção, de alto escalão, que é do grupo. Por mais que eu tenha um material incrível, a gente consegue fazer mesmo porque a linha de produção é interna. A gente elimina recorte, pence, um forro aqui, outro forro ali que não tem necessidade. Isso é tempo de produção, tudo isso gera valor na peça. A nossa estamparia é exclusiva, mas estamos tentando outras técnicas de estamparia, que não são as mais caras. O desafio para mim como estilista é achar soluções que a gente consegue imprimir nesse preço da marca. Se tem um viés rebatido, que é mais caro, fazemos um viés exposto, que para o consumidor final não tem impacto, porque tem o mesmo glamour. O impacto é o preço. O desafio é esse, eliminar dificuldades de produção.

E qual a idade média da consumidora Lebôh?

A gente não quer definir faixa etária. Queremos atingir uma mulher moderna. É mais jovem por ter essa linha fast fashion. Queremos essa menina, mas se ela vai querer usar Lebôh a gente não sabe. Com o tempo a gente vai conseguir traduzir, mas é um público mais jovem de espírito, não necessariamente de idade.

Como a consumidora da Lebôh se diferencia, por exemplo, da consumidora da Morena Rosa?

A mulher Morena Rosa é diferente da mulher Lebôh. A mulher Morena Rosa é sensual, tem transparência, é curto, ela também é jovem, mas ela é diferente. Essa aqui é mais cosmopolita, é uma menina que viaja mais, mais cool, não necessariamente quer mostrar peito, barriga. Ela quer se vestir legal, quer chamar a atenção, quer estar cool, quer tirar fotinho pro Insta, ela é mais antenada. A mulher Morena Rosa tem pra sempre aquele estilo, e a mulher Lebôh é a variação, ela não necessariamente vai usar a vida toda saia midi, calça skinny, ela curte a moda.

E a Lebôh vai ter mais coleções durante o ano do que as demais marcas?

É o mesmo número de coleção para todas as marcas, porém, a gente consegue viver o tempo real. Eu comecei a produzir essa coleção há dois meses; a concepção da marca há quatro. Por exemplo, a Morena Rosa, a Maria Valentina e a Zinco produziram um ano antes o que está saindo agora. Nosso produto é fresco. São cinco coleções por ano, duas de inverno e três de verão.

Quais as inspirações para a coleção Verão 2015?

Eu pensei nesse cenário novo das blogueiras, essas meninas megafashion, do street style, dos fotógrafos, essas meninas que hoje ditam a moda. E a gente conseguiu representar isso com um jeitinho Lebôh. Construímos a marca pincelando as macrotendências. De estamparia a gente pegou, o que eu vi muito lá fora, os artsy, os aquarelados, os pincelados, que tentamos produzir nas t-shirts. Aí nas t-shirts fizemos uns aquarelados, tipo uma blogueira. Vimos um cenário muito forte de tropicalismo, então fizemos a estampa de palmeiras e a jungle. Viemos com bases legais de renda, guipir, viscose, tafetá, de malharia. São 20 jeans e 80 a 85 modinhas, como a gente chama, que é alfaiataria, festa, balada… Vamos trazer até o fim da coleção o boho. Temos minicoleções, como o minimal, o boho e o lady like.

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