Em janeiro deste ano, a empresa virou patrocinadora do reality show Big Brother Brasil 23, numa tentativa de estar mais próxima de consumidores ainda desabituados a fazerem compras digitais e também de aproveitar a lacuna deixada pela Americanas, concorrente que havia abandonado o posto dias antes. O patrocínio é, até então, o maior já feito pelo Mercado Livre no Brasil.
De lá para cá, foram inúmeras provas do líder, ações e ativações estampando o emblema da marca durante o programa, que é transmitido em horário nobre na televisão aberta.
O conjunto bem-sucedido de resultados desses e outros tantos esforços publicitários agora devem pautar a atuação da empresa no futuro. “O olhar para as tendências é um movimento natural para nós”, diz Thais Nicolau, diretora de marketing e branding do Mercado Livre. “A partir de agora, toda nossa estratégia girará em torno do que acreditamos que pode ser viral. Vamos ditar as próximas tendências”.
A lógica inverte o atual modelo de atuação do varejo (e da economia como um todo), cuja oferta de determinados produtos é estabelecida pela demanda, numa ode à lei de oferta e demanda, cunhada pela primeira vez há mais de 200 anos como premissa básica do capitalismo.
Para conseguir alcançar esse feito, a empresa deve olhar atentamente para um conjunto de dados extraídos de pesquisas constantes com a base de mais de 46 milhões de compradores. A ideia é rodar pesquisas contínuas que servirão de termômetro para entender quais categorias de produtos têm o maior potencial de vendas num futuro próximo.
Em boa medida, as pesquisas também devem ajudar na antecipação de tendências gerais e que podem servir de oportunidade para a empresa, como festivais de música com data marcada ou grandes eventos, como o carnaval. Já as pequenas tendências são mapeadas por monitoramento de interações e conversas de usuários nas redes sociais, uma prática apelidada pelo mercado como Social Listening.
Mas, antes de olhar para os produtos, o propósito central do Mercado Livre é o de espalhar os bons atributos da logística própria. O foco nas entregas rápidas, segundo Nicolau, é a melhor forma de atrair novos consumidores para o online, além de reforçar os diferenciais da empresa nessa frente.
“Se estamos falando de tendência, a entrega rápida é a primeira delas. Esse sem dúvida é o grande investimento para o futuro do Mercado Livre, e vem da ideia de que a conveniência era o grande ponto de fricção nas compras online”, diz.
Nos últimos dois anos, segundo Nicolau, a empresa também passou a ampliar a parceria com grandes marcas, outra tendência observada para os e-commerces que tradicionalmente conectavam apenas pequenos vendedores aos consumidores finais.
Em 2022, foram mais de 500 marcas grandes incorporadas à plataforma. Hoje, são 1.700 lojas oficiais. Entre elas estão marcas como
- Farm
- Melissa
- Salinas
- Bobstore
- Ray-Ban
Atenção a temas sociais
Do lado do comportamento de consumo, um time estuda constantemente as principais tendências de e analisa temas sensíveis à empresa e que podem permear novas ações de marketing. Segundo Nicolau, hoje os tópicos prioritários do Meli estão concentrados nos temas de moda, sustentabilidade e diversidade. “Se a mensagem fizer sentido para nós, então entramos de cabeça”, diz.
Isso se traduz ou em produtos ou em posicionamentos pontuais para determinadas situações. O exemplo mais recente esteve na venda da Constituição Brasileira a R$ 1,99, um preço simbólico definido após os ataques antidemocráticos do dia 08 de janeiro. “Isso é menos sobre tendência, mas mais sobre o papel da marca e como ela se posiciona”, conclui.
Efeito BBB
Ainda que busque antecipar algumas tendências de busca, a empresa ainda é sensível a comportamentos de compra espontâneos. Muitos deles ligados a séries ou produções culturais com algum destaque entre os jovens. Um exemplo está na busca por vestidos similares ao da personagem Wandinha, série da Netflix, durante o auge do seriado há algumas semanas.
A própria participação da marca durante o BBB23 também tem gerado efeito similar. Segundo a empresa, alguns produtos destacados durante eventos e com alguma aparição durante o programa chegaram a registrar aumento de 300% nas buscas.
É o caso da boia de Flamingo, um item que fazia parte do cenário da primeira festa na casa, e que cresceu 233% em busca em comparação com a semana anterior à aparição. Já o Playstation 5, um dos itens destaque em uma dinâmica no programa, teve aumento de 120% nas buscas na plataforma no dia seguinte à ação.
O crescimento astronômico e repentino de algumas categorias também tem forçado a empresa a repensar estratégias de distribuição, incluindo reposições de estoque mais ágeis, especialmente no caso de itens que irão ser exibidos no BBB.
“Temos essa visão de acompanharmos o que vem de fora, mas também de criar aqui dentro tendências que podem nos impactar diretamente”, diz. “Creio que esse será o futuro do e-commerce”.
Por Maria Clara Dias |
Fonte: Exame
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