Como reinventar sua marca para vencer na nova fase do varejo?

[Romildo de Paula Leite]

Desde o começo do ano, o varejo americano, principalmente, o referente a moda, sofreu grandes golpes e cada vez mais lojas veem fechando as portas. A rede de departamentos Macy’s anunciou, recentemente, a demissão de 10 mil trabalhadores – sendo 6.200 dos escritórios e 3.900 das lojas – e o fechamento de 68 unidades.

Em maio, a Sears, outra rede famosa, anunciou que as suas vendas trimestrais caíram mais de 20% ano a ano desde 2007. A crise econômica norte americana de 2008, somada ao e-commerce, castigou as marcas que não entenderam a necessidade de se reinventarem.

Nos EUA, muitos testemunham o chamado apocalipse varejista. De acordo com levantamentos feitos pelo banco Credit Suisse, de 20% a 25% dos shoppings centers devem fechar as portas até 2022. Isso quer dizer que de 240 a 300 dos grandes espaços de compras correm risco de encerrarem suas atividades.

Já no Brasil, de acordo com pesquisas realizadas pelo Ibope, os 20 shoppings abertos em 2016 atuam com mais da metade de suas lojas fechadas, isso representa 55%.

As lojas físicas estão sofrendo com perdas nas vendas, dívidas operacionais, anúncios de falências e o fortalecimento da concorrência – em especial, a online.

Um exemplo disso é a Amazon, que anunciou a melhor fase de sua história, no final de 2016, ao enviar mais de 1 bilhão de itens em todo o mundo com seu programa de fidelidade Prime (um tipo de clube que oferece frete grátis no site para qualquer compra, ao preço de US$ 99 por ano).

Mais de 72% dos clientes da gigante varejista fizeram compras por dispositivos móveis e 56% delas foram feitas pelo aplicativo. Facilitar o frete foi uma jogada de mestre que rendeu bons frutos para eles.

Segundo o relatório Webshoppers 35 da Ebit, o e-commerce cresceu 7%, em 2016 no Brasil. E 48 milhões de pessoas compraram online no ano passado – quase uma a cada quatro pessoas. Se nos Estados Unidos o varejo de moda está decaindo, por aqui a categoria lidera o ranking de vendas na web em volume de pedidos.

Por outro lado, faz sentido abrir lojas físicas para suportar o crescimento do comércio digital. Acredito que o ideal seja o equilíbrio entre os dois lados.

É partindo desse movimento que investidores e empresários do mercado estão dispostos a pensar que o comércio digital e o tradicional podem coexistir e até crescer e lucrar juntos.

Isso porque as pessoas não deixaram de comprar, o que aconteceu é que os hábitos de consumo mudaram. As marcas que não perceberam e se adaptaram rapidamente estão perdendo clientes e correndo risco de falência.

A evolução do e-commerce, a universalização do acesso mobile e o novo perfil do consumidor mudaram drasticamente a forma com que as pessoas decidem suas compras. Hoje, quatro de cada cinco compras em lojas físicas são impactadas pelo digital, seja com uma busca no Google ou com uma pré-consulta no e-commerce da marca.

O resultado prático disso é que não existe mais estratégia de “loja física” quando 75% das compras são impactadas pelo digital. O mais desafiador desta nova fase é que não existe estratégia única que resolva esta equação de lojas físicas com consumidores 100% conectados.

Então, como as marcas vitoriosas estão fazendo para focar na transformação digital?

A criação de labs de inovação, internos ou em parceria com desenvolvedores de software, tem sido uma estratégia vencedora. Essas estruturas usam estratégias de Design Thinking para repensar a jornada do consumidor e desenhar experiências de compra sensacionais para este novo cliente.

Em resumo, utiliza-se de muita tecnologia para resolver dores, atritos e gargalos do processo de compra tradicional. Um exemplo de varejista que tem alcançado destaque no meio da crise e ao largo das falências é o Magazine Luiza.

O Luiza Labs tem apostado na experimentação de tecnologias digitais para redesenhar o fluxo de compra e hoje o site de comércio eletrônico da marca já representa incríveis 28% das receitas do grupo enquanto o e-commerce no Brasil ainda engatinha com 3% do volume total do varejo. As ações de Magalu acumulam 170% de valorização em 2017, os números falam por si só.

Ou seja, as lojas tradicionais oferecendo um atendimento de primeira linha, podem atrair também seus clientes para suas lojas online e vice-versa. Uma atitude que reforçou isso, foi a decisão da Amazon de abrir lojas físicas este ano – a companhia comprou a Whole Foods Market, uma cadeia de supermercados focados em alimentação saudável por US$ 13,7 bilhões.

A transformação que vem esvaziando shoppings centers é a mesma que reformula o pensamento dos varejistas e faz um profundo reordenamento do setor. O varejo físico não irá acabar no Brasil, mas diria que há um longo processo de reinvenções pela frente. O hábito e as expectativas dos consumidores mudaram e o que garante a satisfação de cada público é a experiência de compra.

Existem diversas oportunidades, também para o modelo tradicional, para entender a percepção do seu público e se adaptar a ele como a Amazon fez ao sair do digital e trazer sua marca para mundo real.

A tendência nesses tempos de crise que podemos ter como regra é parar e analisar grandes oportunidades, integrar loja física com a loja online e saber aproveitar a influência da internet com uma gestão pensada na experiência de compra, na agilidade da entrega, na eficiência e na inovação.

Está convencido de que precisa se reinventar para vencer?

Fonte: E-Commerce Brasil

http://sbvc.com.br/reinventar-fase-varejo/

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