Vasculhando entre as camisolas na primeira loja da Gap em território indiano, localizada num chamativo centro comercial de Nova Deli, Ridhi Goel, de 21 anos, diz que a sua avó não se importa com a forma como ela se veste, desde que não seja muito revelador.
«Ela não se importa que eu use roupas ocidentais, como uma camisola, mas não jeans e um top curto», revela a estudante de jornalismo, cujas leggings cinzentas contrastam fortemente com o colorido da kurta da sua mãe. «Toda a minha família se veste com roupas indianas, mas eu acho-as muito desconfortáveis. Creio que talvez exista uma divisão de gerações», acrescenta.
A maioria das mulheres indianas ainda usa trajes tradicionais, tais como saris ou o shalwar kameez, mas o panorama está a mudar e nas ruas da cidade as sedas deslumbrantes misturam-se com t-shirts com logótipos conhecidos e jeans.
O interesse dos jovens por vestuário de estilo ocidental instigou um número crescente de marcas estrangeiras a estabelecerem-se na Índia nos últimos meses, incluindo a cadeia americana Gap e a sueca H&M.
Outros estão em rápida expansão, incluindo a popular retalhista espanhola Zara e a cadeia britânica Marks & Spencer, que, em outubro, inaugurou a sua 50.ª loja em território indiano, o seu maior mercado fora do Reino Unido.
A urbanização, uma classe média crescente, o aumento do rendimento disponível e uma das populações mais jovens do mundo fazem da Índia um mercado difícil de ignorar. «Chegou o momento para o vestuário ocidental ter um crescimento exponencial», acredita J. Suresh, diretor-geral do grupo têxtil Arvind Lifestyle Brands, parceiro da Gap na Índia. «Se observarmos qualquer jovem nascida depois de 1990, ela estará a usar roupas ocidentais. Essa é a geração que está a chegar à faculdade, ao seu primeiro emprego», sublinha.
Liderança feminina
Apesar de, em termos mundiais, as mulheres serem as principais consumidoras, na Índia o mercado é dominado pelo sexo masculino, representando 42% do mercado de 38 mil milhões de dólares (35,4 mil milhões de euros) em 2014, segundo a consultora Technopak.
Os consumidores também são mais jovens – o cliente-alvo da Gap nos EUA tem 35 anos, enquanto na Índia é cinco a dez anos mais novo, afirma Suresh.
A Gap ganhou uma vantagem inicial em território indiano devido à estrela de Bollywood Shah Rukh Khan, cujo omnipresente hoodie laranja no sucesso dos anos 90 “Kuch Kuch Hota Hai” (“Algo Acontece”, em português), deu à marca uma leal base de fãs.
Mas são as jovens mulheres indianas, cada vez mais afluentes e presentes na força laboral, que estão a dinamizar a mudança, com os dados a montrarem que as vendas de moda feminina estão a crescer mais rapidamente do que o segmento masculino.
E, embora as roupas ocidentais representem, atualmente, apenas cerca de um quarto da moda feminina indiana, as suas vendas estão a superar as do vestido tradicional.
Um porta-voz da Marks & Spencer destacou as linhas de denim e lingerie como aquelas que tiveram o desempenho mais positivo na Índia, com mais de 300.000 soutiens vendidos em 2014/15.
«À medida que um número crescente de mulheres desempenha funções na produção e administrativas, adotam, também, vestuário ocidental», refere Devangshu Dutta, diretor-executivo da Third Eyesight, uma empresa de consultoria de retalho, sediada em Nova Deli.
De um ponto de vista mais negativo, os media estereotipam a moda estrangeira como um indicador de adoção de um «processo de pensamento moderno» e, por sua vez, as roupas indianas são definidas como algo «antiquado e repressivo», o que tem tido igualmente influência, acrescenta.
Embora o Primeiro-Ministro Narendra Modi seja conhecido por vestir uma kurta de manga curta, ele é uma minoria entre os homens indianos, que se vestem, predominantemente, com roupas ocidentais. O mesmo acontece com as crianças, uma vez que os pais encaram essa como uma opção prática para os uniformes escolares.
Mudança de mentalidade
Para as marcas estrangeiras, o rápido crescimento do mercado indiano é uma mudança bem recebida face ao abrandamento sentido recentemente em mercados como a Grã-Bretanha, e a simplificação das leis reguladoras do investimento direto estrangeiro permitiu acelerar o processo de inauguração de novos espaços de retalho.
No entanto, o sector do retalho na Índia – geograficamente tão vasta e diversificada como a União Europeia – é difícil de gerir, o que levou alguns operadores, incluindo os grandes armazéns britânicos Debenhams, a retirarem-se do mercado. «Atacar o mercado indiano com sucesso requer uma mentalidade diferente», sublinha Devangshu Dutta.
Os recém-chegados de origem estrangeira enfrentam, também, a concorrência de marcas indianas de estilo ocidental, como a Allen Solly ou a Louis Philippe, que estão mais familiarizadas com as nuances do mercado.
Os bem-sucedidos adaptam a sua estratégia. A Marks & Spencer estendeu as estações, de forma a adaptar-se ao longo verão indiano, e disponibiliza polos com uma variedade de cores quatro vezes superior à oferta no Reino Unido.
Outros optam por diminuir agressivamente os preços. Num país em que o salário médio mensal era, em 2012, de cerca de 200 euros, de acordo com os dados da Organização Internacional do Trabalho, as marcas de gama média na Europa ou nos EUA acabam por passar para uma gama superior em território indiano.
Envergando um polo rosa e jeans na nova loja da H&M na capital, Sunil Bassi, funcionário de uma companhia aérea, afirma não ser «muito exigente» com as suas roupas, encontrando-se, apenas, a fazer compras para a sua esposa. «A moda ocidental é, obviamente, muito popular. Quantas pessoas aqui dentro vestem roupas indianas?», questiona.
