Dono da Japonesa Uniqlo Quer Vestir o Mundo Todo

[Textile Industry]

Tadashi Yanai, fundador da varejista mundial de roupas Uniqlo, está na tela, em uma videoconferência. Do seu escritório em Tóquio, Yanai-san fala com entusiasmo sobre os tecidos inovadores da Uniqlo. "Os americanos acreditam que o algodão é o melhor", diz ele, "mas nós inventamos novos tecidos que vão mudar o seu estilo de vida". Primeiro, Yanai fala maravilhas do Heattech, tecido patenteado da Uniqlo que gera calor, desenvolvido em parceria com a empresa japonesa que fornece fibra de carbono para o Boeing 787 Dreamliner. Em seguida, ele se gaba de que o Airism, o tecido refrescante da Uniqlo, é "tão leve que você nem percebe que está usando. É o produto essencial para o verão".

Pergunto se ele usa esse tecido para trabalhar nos dias quentes e úmidos do verão em Tóquio. Ele dá um largo sorriso e, nesse momento, o homem mais rico do Japão desabotoa a camisa para me mostrar sua camiseta Uniqlo.

Yanai é de uma sinceridade fora do comum quanto aos seus objetivos atuais: transformar a Uniqlo na varejista de roupas número um do mundo. Seu alvo - US$ 50 bilhões em receita anual até 2020 - vai exigir aumentar muito os ganhos sobre a atual receita da Uniqlo, de US$ 12 bilhões, levando a empresa à frente dos nomes principais do setor: Inditex (dona da Zara), H&M e Gap.

Essa ambição poderia parecer só uma fanfarronice sem fundamento, se Yanai já não chamasse a atenção dos conhecedores do setor de vestuário. Ele fincou uma entrada no mercado americano abrindo três lojas muito chamativas em Nova York, incluindo uma gigantesca loja principal na Quinta Avenida, a segunda maior do império Uniqlo. Também convenceu a estilista Jil Sander a sair da aposentadoria para uma colaboração de grande sucesso para várias temporadas. E há também o ambiente das lojas: as técnicas de vendas de Yanai, com roteiros fixos e os espaços moderníssimos, são estudadas pelos executivos da Uniqlo no Japão antes de se espalharem para outros mercados ao redor do globo.

A Uniqlo espera acrescentar "centenas e centenas" de lojas nos Estados Unidos, de costa a costa, a um ritmo de 20 a 30 por ano. Em suma, ela promete derrotar a Gap na seara desta, vestindo o país inteiro em roupas básicas, a preços acessíveis. Mas será que uma marca com raízes no Japão - e com uma estética distintamente minimalista - poderá ser uma grande força no varejo americano?

Yanai acredita que sim, em grande parte porque ele enxerga uma diferença zero entre os compradores de uma metrópole como Nova York e do interior do país. Nesse sentido, ele se inspira em um notável minimalista americano: Steve Jobs, outro empresário do varejo que tinha uma autoconfiança ilimitada e um talento especial para transformar a simplicidade em elegância. Já se tornou quase clichê comparar novas marcas bem-sucedidas com a Apple, ou equiparar um empresário iconoclasta com Jobs. Mas é exatamente assim que Yanai considera a sua missão, e a si mesmo. Para ele, a Uniqlo não se parece tanto com outras firmas de vestuário, mas sim com o "templo" de alta tecnologia de Jobs: em uma busca constante de inovação, guiada por uma visão holística do negócio que se propõe a fazer muito mais do que simplesmente vender mercadorias.

O diretor de criação da Uniqlo, Naoki Takizawa, ex-designer principal da grife Issey Miyake, fala da primeira conversa que teve com Yanai: "Eu tinha sido treinado para imaginar clientes específicos ao projetar um artigo - sua faixa demográfica, seu nível de renda, seu estilo de vida. Mas Yanai-san disse que não queria um designer de moda que definisse os clientes-alvo. 'Use a sua competência para o público de massa!', ele me disse. É por isso que ele criou o slogan da Uniqlo como 'Made For All' [Feito para Todos]. Ele queria que eu pensasse no iPhone da Apple, que não foi feito para um determinado cliente, mas representa a criação de um produto perfeito. É para todos. É eficaz e confiável. Mesmo assim, seu design passa uma forte imagem da marca. Ele queria que eu conseguisse a mesma coisa com as roupas."

Partindo de uma pequena empresa familiar de vestuário que existia desde 1949, Yanai abriu sua primeira Uniqlo (abreviação de "Unique Clothing Warehouse", ou "Armazém de Roupas Exclusivas") em Hiroshima em 1984. Expandindo-se a um ritmo constante nos dez anos seguintes, ele lançou lojas autônomas e em pequenos shoppings de bairros residenciais em todo o Japão. Finalmente, em 1998, conseguiu entrar em Tóquio, com uma grande loja no bairro de Harajuku. Logo depois, a Uniqlo descobriu o ouro: um produto que iria transformá-la de uma cadeia de lojas banais em um marca conhecidíssima no Japão: sua jaqueta forrada de lã de US$ 20, em um arco-íris de cores, caiu no gosto da classe média japonesa, que apertava o cinto devido à recessão. O casaco forrado, não mais um produto caro destinado ao montanhismo, podia ser usado na rua ou no escritório. A jaqueta Uniqlo se tornou onipresente no Japão - só no ano 2000 foram vendidas 26 milhões de unidades. E ela também deu a Yanai o gostinho do deixar sua marca própria em toda uma sociedade.

Mas Yanai - um homem de ambição ilimitada e declarações ousadas que contraria o modelo tradicional do cauteloso executivo japonês - não ficou satisfeito, nem de longe. No início da década de 2000, convencido de que a marca já tinha conquistado Japão, ele começou a se focar no exterior, na Europa e na Ásia.

Em 2005, a Uniqlo desembarcou nos EUA, abrindo um trio de pequenas lojas em shoppings de Nova Jersey. Elas tiveram desempenho fraco e logo foram fechadas. Sem desanimar, um ano depois Yanai relançou a Uniqlo no país, desta vez com uma loja de 3.350 metros quadrados no SoHo, a Meca da moda, no sul de Manhattan. Mais dois locais em Nova York se seguiram dentro de poucos anos, incluindo um colosso de 8.200 metros quadrados em um trecho nobre da Quinta Avenida, garantida com um leasing de US$ 300 milhões por 15 anos.

Os produtos básicos da Uniqlo têm confecção bem feita e corte elegante: camisas sociais tipo oxford; camisas polo; suéteres com decote em V; jeans sem adornos. A empresa não está interessada em acompanhar de perto as tendências, como sua rival Zara, que reage com agilidade, lançando uma nova coleção a cada temporada. A Uniqlo emprega uma estratégia quase oposta de cadeia de fornecimento: faz encomendas gigantescas, com até um ano de antecedência, o que lhe permite conseguir custos baixíssimos para um trabalho de alta qualidade. Ela pode, então, repassar essa economia aos clientes. E como vende peças essenciais para qualquer guarda-roupa, conta com uma demanda bastante estável.

A Uniqlo conseguiu devolver o brilho às lojas de vestuário. Embora suas roupas sejam básicas, o visual das lojas é moderno e ousado, com linhas simples e elegantes, grandes espaços abertos e telas de vídeo sempre mudando as imagens. A Uniqlo cuida meticulosamente de suas vitrines e displays, recebendo ordens diretamente de Tóquio. Coloca os produtos em pilhas altas e mostra uma impressionante gama de cores. Os cabideiros e prateleiras são impecavelmente arrumados, na mais perfeita ordem e simetria. O serviço é preciso e atencioso, seguindo a atitude mais formal do Japão para as transações de varejo. O cartão de crédito é devolvido ao cliente com as duas mãos, com um toque de pompa. As saudações são ditadas pela sede central e recitadas como mantras. Os gerentes de lojas do mundo todo são levados para Tóquio para receber vários meses de doutrinação na academia Uniqlo de treinamento mundial.

Um dos obstáculos que a Uniqlo tem no mercado americano é que seu objetivo de alcançar uma enorme presença no país acabará por obrigá-la a expandir-se para além dos centros urbanos e zonas nobres. No Japão, onde a Uniqlo já tomou conta do interior do país, com mais de 800 lojas, parte do brilho da marca já se desgastou devido à sua presença em pequenos shoppings de rua e atmosfera monótona.

O corte das roupas é outro possível obstáculo. O corte da Uniqlo é ideal para o físico dos japoneses, mas provavelmente terá que ser adaptado para uma faixa mais rotunda da população americana.

Mas, por enquanto, a invasão da Uniqlo aos EUA está a todo vapor.

Este artigo foi publicado originalmente na revista WSJ.

Fonte:|http://www.valor.com.br/impresso/wall-street-journal-americas/dono-...