Em ano fraco, marcas não se valorizam

[Romildo de Paula Leite]

A varejista Hering foi a empresa que mais ganhou valor nos últimos três anos, segundo ranking das 25 marcas mais importantes do país feito pela Interbrand

Desde que o ranking de marcas brasileiras da Interbrand foi criado, doze anos atrás, pela primeira vez o valor total dos 25 nomes que compõem a lista é menor do que o ano anterior, o que pode ser apontado como um reflexo do cenário político-econômico incerto. Neste ano, as marcas foram avaliados em R$ 94,9 bilhões, em ligeira queda de 1% - o que a consultoria considera estabilidade.

André Matias, diretor de avaliação de marcas da Interbrand, diz que não foi a estabilidade, no entanto, que marcou o ranking. Quatro das cinco principais marcas se desvalorizaram, o que acarretou uma perda acumulada de R$ 5,5 bilhões. Por outro lado, a maior parte teve desempenho positivo: 16 marcas ganharam valor e quatro passaram a fazer parte da lista deste ano.

Os setores que mais se destacaram foram os de varejo - com Hering, Casas Bahia e Ponto Frio puxando o crescimento e Arezzo estreando na lista - e de bebidas - com as boas performances de Brahma, Skol e Antarctica, da Ambev.

O desempenho das varejistas e de marcas de moda, como a das sandálias Havaianas, fabricadas pela Alpargatas, refletem o aumento do consumo, com o maior poder aquisitivo da classe média, aliado a uma boa execução das companhias.

As marcas de cerveja são beneficiadas pela aproximação da Copa do Mundo, em 2014, quando devem ter mais visibilidade, assim como ocorreu no ano passado com a Copa das Confederações. A Ambev patrocina a Fifa e a Confederação Brasileira de Futebol (CBF).

O valor de uma marca é calculado a partir da análise de sua força em relação à concorrência, o papel que ela desempenha na decisão do cliente e a performance financeira de seus produtos ou serviços.

Os bancos Itaú, Bradesco e Banco do Brasil continuam à frente, nas três primeiras posições do ranking, mas perderam valor em relação ao último estudo. "Apesar da redução, não significa que essas marcas são menos importantes do que eram no passado", diz Matias. Mas elas são as primeiras prejudicadas pelo cenário econômico. "São marcas que trabalham gestão de forma bastante consistente e, se não fossem tão fortes, teriam caído mais", afirma Daniella Giavina-Bianchi, diretora-executiva da Interbrand.

Vale e Petrobras, que têm o governo como importantes acionistas, perderam valor, refletindo os piores resultados financeiros. A Vale estava na oitava posição no ano passado e deixou o ranking - ou seja, seu valor ficou abaixo da "nota" de corte, de R$ 294 milhões. A saída da mineradora também ilustra uma mudança que vem ocorrendo nos últimos três anos no ranking, de diversificação dos setores e menor representatividade de marcas ligadas a commodities. Essa tendência acompanha o aumento do consumo interno na economia brasileira. Empresas como Braskem e Usiminas também saíram da lista nos últimos anos.

Nesse sentido, a Hering foi a marca que mais se valorizou pelo terceiro ano consecutivo (58%). Na avaliação da Interbrand, a varejista conseguiu se reinventar, sem perder sua identidade de roupas confortáveis e acessíveis, construída pela camiseta básica Hering. A companhia põe em prática uma estratégia de diversificação do negócio e consolidação como marca de moda. "É semelhante ao que a Havaianas fez", diz Daniella.

Para entrar no ranking, a marca precisa ser de origem brasileira, ter informações financeiras públicas, gerar lucro e publicar resultados individuais de cada marca. Portanto, companhias como a BRF, que não divide dados financeiros da Sadia e da Perdigão, não são avaliadas. É devido a um desses critérios, também, que o BTG Pactual só entrou para o ranking agora, com a marca avaliada em R$ 1,9 bilhão. No ano passado, o banco de investimento abriu seu capital na bolsa e, desde então, precisa publicar suas informações financeiras.

A Ipiranga retornou ao ranking, após cinco anos de fora. Além da melhora no desempenho financeiro, a dona da marca, a Ultrapar, ampliou seu leque de negócios, aproveitando seus postos de combustíveis para transformá-los em espaços multisserviço. Mais recentemente, a holding comprou a Extrafarma e anunciou o plano de usar os postos para a expansão da rede de farmácias.

Deixaram o ranking este ano a Net, o Magazine Luiza e o Banrisul.

http://www.valor.com.br/empresas/3351320/em-ano-fraco-marcas-nao-se...

Por Adriana Meyge |