Não são só as belas mulheres desfilando de lá para cá e de cá para lá, com roupas impressionantes em ambientes artísticos. A indústria da alta-costura tem muito a ensinar às empresas de qualquer ramo, diz o professor de comportamento organizacional Frédéric Godart, do Insead. No livro Unveiling Fashion: Business, Culture, and Identity in the Most Glamorous Industry (“Desvendando a moda: negócio, cultura e identidade na mais glamourosa das indústrias”), Godart mostra que os grandes estilistas entenderam como poucos a psicologia do consumidor. Eis os seis princípios imutáveis de seu marketing, segundo ele:
1. Afirmação coletiva: “Todos temos necessidade de pertencer a grupos”, diz Godart. Os grandes costureiros entenderam que sua clientela ansiava por este “sentimento de tribo” – tal como um punk ou gótico. Ao vestir um Dior, a cliente passa a ser membro de um seletíssimo grupo.
2. Autonomia: O sentimento de individualidade também precisa ser suprido. Quando a moda nasceu, na corte de Versailles no século 18, ela sinalizava a “autonomia” de Maria Antonieta, uma austríaca hostilizada pela nobreza parisiense. A rainha criou um estilo próprio e inconfundível. “Foi o seu jeito de dizer: ‘Estou me lixando para vocês’”, diz Godart. A grife é única, como a pessoa que a usa.
3. Convergência: A alta-costura também necessita de certa coesão artística entre os estilistas. Por isso a necessidade da imprensa especializada, dos desfiles e das “semanas de moda”, como as de Paris e Milão. “Os estilistas estão sempre olhando uns para os outros”, diz Godart. “É a forma da indústria de se coordenar.”
4. Personalização: Karl Lagerfeld e Jean-Paul Gaultier se tornaram celebridades internacionais. A fama não serve só para ensaboar egos. Ela é um agregador de talentos. “As maisons lideradas pelas figuras carismáticas atraem os maiores talentos do mercado.”
5. Simbolização: A roupa é um símbolo. Representa um estilo de vida. Cada grife tem sua assinatura, como a sola vermelha dos sapatos Louboutin. O símbolo pode ser atualizado – a Maison Christian Dior, sob a batuta de Raf Simons, não é a mesma dos tempos do fundador –, mas não pode ser mudado em essência.
6. Imperialismo: As grifes da alta-costura são imperialistas. Têm um lado de menina má, de dominatrix. “Elas estabelecem uma relação ambígua com o consumidor, de amor e ódio”, diz o autor. “A função de uma marca ou produto é agradar ao consumidor. Porém, a cada nova temporada, somos lembrados que é ela – a grife – quem dita a moda.” Sem este lado malvadinho, o circo da moda perderia a graça.
