Industria Textil e do Vestuário - Textile Industry - Ano XII

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Novo presidente da Lojas Marisa, Marcelo Pimentel diz que a empresa se voltou novamente à mulher de classe C. Reestruturada, a rede caminha para o terceiro trimestre seguido de crescimento de vendas.

Fazia tempo que a Marisa não tinha aumento de vendas por dois trimestres consecutivos. Quatro anos, para ser mais exato. Agora, a rede varejista especializada em moda feminina caminha para o terceiro trimestre de alta. Na primeira entrevista depois que assumiu o cargo, em julho, Pimentel reconheceu os erros do passado e destacou a proposta da companhia de voltar às origens ao retomar o contato com a mulher da classe C.

Desde a chegada de Pimentel à empresa como vice-presidente de vendas e operações, em 2017, a Marisa fechou mais de 30 lojas deficitárias, reformulou equipe e se reaproximou do seu público-alvo. Para um futuro ainda incerto, ele pretende aumentar o fluxo de clientes para as lojas por meio de uma operação digital Clique e Retire e incorporando novos itens ao mix vendido, como celulares e cosméticos.

No primeiro semestre, o prejuízo acumulado pela varejista foi de R$ 69,1 milhões, 11,5% menor que os primeiros seis meses de 2018. Já a receita de vendas cresceu 4,7% no mesmo período, passando de R$ 1 bilhão.

Do mesmo modo que as concorrentes, a Marisa também avalia a entrada nos bancos e carteiras digitais, mas quer identificar o que se adequa melhor à sua cliente. Para acelerar os estudos nessa área, foram trazidos o diretor Eduardo Linhares, vindo do PayPal, empresa de pagamentos online, e o conselheiro Leonel Andrade, ex-Smiles e com passagens pelo mercado financeiro.

Após dois anos arrumando a casa, a direção da Marisa se encontrou com analistas do mercado financeiro na última quinta-feira, 3. "A Marisa está de volta ao jogo da moda", disse Pimentel. A seguir, trechos da entrevista.

No início de 2017, o seu antecessor, Marcelo Araújo, disse, em entrevista ao 'Estado', que a Marisa estava saindo do inferno astral. De lá para cá a empresa continuou no vermelho. O que deu errado?

Aquele momento foi muito importante porque ali foram criadas bases dos frutos que estamos colhendo. Identificamos quais eram os problemas. Precisávamos nos reencontrar com nosso cliente alvo. Investimos muito nisso. Começamos acertar produto, focando muito em qualidade, tendência de moda e custo/benefício. O que estava muito claro é que a gente precisava quebrar o paradigma com essa mulher que deixou de vir à nossa loja.

Por que a cliente deixou de ir a Lojas Marisa?

Porque ela não encontrava os produtos que esperava. Isso ocorreu menos por causa do preço e mais por causa de tendência de moda.

No passado, vocês priorizaram a mulher da classe B?

Esse foi um dos erros que cometemos. No boom de crescimento da classe C, em 2012 e 2013, a gente se desconectou de nosso público alvo. Cometemos erros de posicionamento, tanto de produto, quanto da própria loja. Agora temos segurança de quem é nossa cliente alvo. A grande maioria das nossas clientes é de classe C. Queremos manter essa consistência. Mas não queremos restringir só a ela. A lingerie, por exemplo, é uma linha de entrada multi classes. Temos clientes das classes A, AA, que compram a nossa lingerie, assim como clientes das C,D e E.

Como vocês corrigiram isso?

Ajustamos a qualidade e a relação custo/benefício dos produtos. O preço é quase inegociável: precisa ser igual ou melhor do que o dos concorrentes diretos. Depois trabalhamos apresentação do produtos dentro das lojas, reunindo eles de acordo com o momento de uso, por exemplo, moda jovem, casual, voltada para o trabalho, ginástica etc. Hoje a loja tem um didatismo e é muito mais fácil encontrar os produtos. Tudo isso aconteceu nos últimos dois anos.

Qual é a próxima etapa?

Percebemos que a loja e o produto estavam prontos, mas ainda não estávamos tendo fluxo de clientes. Começamos a trazer ex-clientes de volta com pesquisas. Elas perceberam uma melhoria nítida em organização da loja, qualidade de produto, percepção de preço, tendência de moda. Toda vez que ela voltava, a percepção mudava completamente. Daí surgiu o modelo da nossa campanha onde o M de Marisa passou a ser associado a M de moda. Foi a forma de comunicar que a Marisa está de volta ao jogo da moda. Em março deste ano começamos a campanha: "Marisa mais moda, mais tendência, mais qualidade, #vemprovar".

Quando os resultados começaram aparecer?

Em agosto de 2018 lançamos uma moda melhor. O tíquete médio aumentou e as consumidoras passaram a comprar mais produtos de moda e fora da liquidação.

Mas quando se olha o resultado, a empresa continua tendo prejuízo...

Passamos pelo segundo trimestre consecutivo de crescimento em vendas. Não posso dar previsão, mas não vamos decepcionar no terceiro trimestre também. A receita começa a retomar crescimento, ainda que não tenha se refletido no resultado. Há quatro anos não víamos a Marisa com dois trimestres consecutivos de crescimento de receita. A gente fechou 30 lojas deficitárias e continua crescendo apesar disso. Chegamos a um total de 356 lojas e não vamos fechar mais.

O fechamento de lojas significou quantas demissões?

Como o varejo tem uma rotatividade de trabalhadores muito alta, a grande maioria dos colaboradores foi aproveitada nas nossas lojas. Não houve necessidade de demissão em massa.

O tamanho atual da rede está bom ou vocês vão abrir lojas?

Eventualmente vamos retomar o crescimento de lojas, mas essa não é a prioridade nem para este ano nem para o ano que vem. Perdemos perto de 40%de produtividade de vendas por metro quadrado nos últimos seis anos. Com isso, conseguimos retomar crescimento, trazendo um fluxo maior de pessoas para a loja. Daí posso crescer o meu faturamento. Aqui está a grande oportunidade da Marisa: como enxugamos, qualquer aumento de vendas vai trazer produtividade. Esse é o nosso foco inicial. Também temos possibilidade de ampliar vendas incorporando novas categorias de produtos. Estamos testando a venda de celulares e cosméticos de terceiros. Os celulares estão em 43 lojas e os cosméticos em 33.

Como está o comércio eletrônico?

O digital tem superado todas nossas expectativas e é uma das alavancas de crescimento. Inicialmente, trabalhávamos num modelo totalmente independente das lojas físicas. Em 2016, unificamos a loja física com a online. Hoje 55% de tudo que vendemos no e-commerce são produtos de loja física e 45% são produtos exclusivos online. Em 2017, o e-commerce participava com 2,3% da venda total da empresa. Vamos fechar este ano muito perto de 6% da venda total.

Pretendem ter marketplace?

Estamos com piloto num dos principais marketplaces do Brasil, o Mercado Livre, há duas semanas. Nossa expectativa é que, até o primeiro trimestre de 2020, estejamos em pelo menos mais dois dos principais marketplaces do Brasil.

Quais?

Não posso abrir ainda, porque estamos em negociação. Como são empresas que também têm capital aberto, não posso abrir, mas não é difícil de imaginar.

E ter marketplace próprio?

Não é a nossa prioridade no momento. A gente está tendo um cuidado muito grande em focar no básico e fazer bem feito. Eventualmente a gente tem a ambição de ter o marketplace da mulher, mas no futuro.

E a estratégia estar presente em vários canais?

No início deste ano, lançamos o Clique e Retire. Começamos com 15 lojas e hoje estamos em 115. Hoje, o Clique e Retire corresponde a 33% de todos os pedidos feitos no e-commerce. Isso traz fluxo para a loja e novas clientes.

Qual é a tática para as próximas fases?

A gente tem usado o Clique e Retire com estoque do centro de distribuição. Há dois meses, começamos a usar o estoque da loja como mini centros para abastecimento de compras no e-commerce. Isso vai ajudar demais, porque a Marisa tem lojas em todo o território nacional.

Vemos hoje outras varejistas de moda focando num gênero neutro. É interesse da Marisa se mostrar aberta a todos os públicos, não só a mulher?

Não temos de fechar nenhuma porta em relação a isso. Estamos claros em relação à nossa identidade e à nossa prioridade. Nosso foco estratégico de negócio é a mulher.

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