Estilistas ajudam H&M a ser 'chique e barata', mas margem vem caindo

[Romildo de Paula Leite]

As colaborações de uma estilista estão ajudando a sueca Hennes & Mauritz (H&M) a manter sua reputação de chique e barata, mas a segunda maior rede varejista de roupas do mundo poderia fazer mais para fortalecer esse avanço rumo ao mercado mais sofisticado e defender suas margens de lucro, que estão encolhendo.

Estimulados por propagandas em outdoors e uma "blitz" na mídia social, os consumidores tomaram de assalto as lojas e os sites da H&M na internet em 14 de novembro, para o lançamento de uma coleção em edição limitada da francesa Isabel Marant, famosa por seus designs boêmios ousados. A H&M precisa provocar toda essa agitação para ajudar na recuperação de suas margens brutas, que caíram de quase 63% em 2010 para menos de 59%, enquanto a concorrente Inditex (que opera no mercado intermediário) melhorou a sua de 57% para cerca de 60%.

A H&M não quis comentar o impacto da presença de Isabel Marant sobre seus números, mas as vendas nas lojas abertas há pelo menos um ano aumentaram 10% em novembro - mais que o esperado; o que a H&M atribuiu ao clima frio incentivando a compra de roupas da estação. A linha Marant é a 13ª coleção de designers convidados da H&M desde a primeira em 2004, com Karl Lagerfeld. Também participaram Stella McCartney, Jimmy Choo, Roberto Cavalli e Comme des Garçons.

A estratégia contrasta com o foco usual da H&M em produtos básicos e baratos. A linha Marant, à venda em 250 das 3 mil lojas da H&M, custa uma fração do que custaria direto com a estilista, mas duas ou três vezes mais do que a linha regular da H&M.

"Essas colaborações realmente ajudam a marca a defender suas margens, uma vez que praticamente todas essas linhas são vendidas a preço cheio", diz Ashma Kunde, analista da Euromonitor. "Elas são uma grande maneira de a rede testar seu potencial em negócios de margens maiores."

A H&M claramente enxerga esse potencial e também vem se movimentando para oferecer mais produtos sofisticados de marca própria e lançou em março novas lojas voltadas para a faixa intermediária do mercado, sob a marca "&Other Stories".

Este foi o primeiro novembro que a H&M registra um grande crescimento nas vendas desde 2010, quando elas cresceram 8% após a rede ter fechado uma parceria com o estilista israelense Alber Elbaz da Lanvin, para a produção de uma linha de vestidos de festas e acessórios que se esgotou. As vendas em novembro caíram 1% em 2011 e 2012, apesar das coleções Versace (Itália) e Maison Martin Margiela (França).

Rebecca McClellan, analista do Santander estima que os primeiros estilistas contratados pela H&M geraram vendas de até € 40 milhões - não muito para uma empresa com vendas anuais de US$ 18 bilhões. Cerca de € 10 milhões foram dados em pagamento aos estilistas. Mas o valor da marca H&M cresceu de US$ 13,8 bilhões em 2008 para US$ 18,2 bilhões, segundo a Interbrand, aumentando a diferença para a Zara, com vendas de US$ 10,8 bilhões, e se aproximando da Louis Vuitton, o maior grupo de artigos de luxo do mundo, com vendas de US$ 24,9 bilhões.

A H&M parece estar ganhando poder de formação de preços. Uma pesquisa conduzida pelo banco Société Générale mostrou que ela aumentou os preços de seus produtos mais sofisticados nos últimos dois anos, mesmo continuando a reduzir os preços dos produtos mais básicos. Uma cesta de sete itens de primavera/verão custa 395 libras (US$ 640) em 2013, em comparação a 195 libras em 2011.

Especialistas em marketing dizem que a H&M deveria copiar a Uniqlo, que nomeou a estilista Jil Sander como diretora de criação de 2009 a 2011, para produzir linhas permanentes; e seguir o exemplo de concorrentes como Zara e Primark e investir mais em suas lojas. "A H&M precisa exibir melhor suas credenciais de design", diz Kate Ormrod, da consultoria Verdict. (Tradução de Mario Zamarian)

http://www.valor.com.br/empresas/3373550/estilistas-ajudam-hm-ser-c...

Por Emma Thomasson | Reuters