Estudo: entre a procura de experiência e a corrida aos preços, qual será o comportamento de compra nos próximos anos?

[Romildo de Paula Leite]

Como é que os consumidores farão compras em 2025? Esta foi a grande questão que a empresa especializada no estudo de tendências de moda e beleza WGSN abordou durante uma apresentação no salão Maison & Objet, que decorreu de 5 a 9 de setembro em Villepinte, França. O objetivo: dar pistas aos retalhistas, mas também às marcas, sobre como interagir com os seus clientes nos próximos anos.

Aumento do custo de vida, impacto do digital... Como serão as compras em 2025? - Shutterstock

Depois dos anos da Covid e das compras centradas no essencial, agora os consumidores gastam mais em experiências, sejam elas desportivas ou culturais. O sucesso dos Jogos Olímpicos de Paris 2024 e a digressão europeia da cantora americana Taylor Swift estão em linha com esta tendência, tal como indica um estudo da Eventbrite que destaca que 54% dos consumidores americanos prefeririam receber um bilhete para uma experiência em vez de um presente físico.
 

Consumidores mais à procura de experiências

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“Apesar do aumento geral do custo de vida, os consumidores gastaram muito dinheiro para se divertirem em 2023, ansiosos por compensar o tempo perdido durante a pandemia. No ano passado, os consumidores americanos gastaram 95 mil milhões de dólares em filmes e desporto, o que representa um aumento de 23% em relação a 2022”, explica Joe McDonnell, diretor de Insights da WGSN, que salienta que os retalhistas também podem tirar partido desta tendência.

Efetivamente, de acordo com um estudo da McKinsey, até 2027 40% dos lucros dos retalhistas provirão de diversificações que vão além do comércio físico, como a presença de cafés ou bares, mas não só. No domínio da oferta, os retalhistas podem também propor produtos de lazer, alimentação ou até experiências imersivas.
 
As lojas tornam-se assim um espaço de conexão com o consumidor, mais do que um local de compras que posteriormente são feitas online. Em Tóquio, por exemplo, a marca de lifestyle Muji abriu uma guest house totalmente equipada com os seus produtos. Por sua vez, a marca de beleza britânica Lush juntou-se à produtora do filme Asteroid City, de Wes Anderson, para propor uma gama de produtos, incluindo bombas de banho temáticas, sabonetes ou gel de banho.

Ao contrário do consumo de experiências, num período provocador de ansiedade em que os consumidores enfrentam pressões financeiras crescentes, alguns compram em massa para esquecer os seus problemas. Este fenómeno, que resulta nomeadamente em compras de produtos de má qualidade, conduzindo a gastos excessivos e a numerosas devoluções, tem um nome: "doom spending".
 

O "doom spending" ou as despesas catastróficas

Para contrariar esta tendência relacionada com a ansiedade, a WGSN sugere que os retalhistas criem um ambiente de compras seguro e feliz para os seus clientes. “Tirem partido da psicologia das cores, da expressão pessoal, das compras sensoriais e da conexão humana interativa para melhorar o humor”, sugere Joe McDonnell. Outra estratégia é incentivar a compra consciente, sensibilizando os consumidores para os gastos pessoais excessivos, implementando medidas de proteção que limitem as compras múltiplas não pagas ou espacem as encomendas repetidas.

A WGSN salienta ainda que os clientes estão cada vez mais ansiosos por consumir produtos sustentáveis, mas nem sempre sabem como proceder, pelo que devem ser ajudados e orientados nas suas ações de compra. Outra tendência mostra também a crescente importância de pertencer a uma comunidade quando os consumidores fazem compras. A WGSN dá o exemplo da Kiki World, uma marca de beleza onde os utilizadores podem votar nos próximos lançamentos de produtos, co-criar coleções e ganhar pontos pelas suas contribuições, que podem ser trocados por produtos.

Por fim, o panorama digital reforçou o desejo dos consumidores por bons negócios e poupanças, fenómeno que se reflete, por exemplo, na atração por “dupes”, produtos mais baratos que se assemelham a produtos de marca. As marcas e lojas são então convidadas a inovar para além do simples preço, desenvolvendo, por exemplo, programas de recompensa ou subscrições.

Sarah Ahssen

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