Industria Textil e do Vestuário - Textile Industry - Ano XVI

Industria Textil e do Vestuário - Textile Industry - Ano XVI

O italiano Renzo Rosso, fundador da marca Diesel, volta ao Brasil para reconstruir a imagem da grife, que já teve os jeans mais caros do País.

Por Bruna BORELLI

Você pode nem se lembrar, mas em um passado não muito distante a calça jeans era muito utilizada para trabalho pesado, bem longe do glamour. Os tempos mudaram. O tecido, que já foi conhecido como uniforme de operários ou símbolo de rebeldia, ganhou status (e preço) de luxo. Bom para empresários como o italiano Renzo Rosso, fundador e CEO da Diesel, que apostou no estilo despojado desde o início. “O jeans é a minha paixão”, afirma ele, que ainda pequeno pegava a máquina de costura da mãe para produzir peças com o tecido. Mas é claro que não foi apenas o talento de Rosso com a linha e agulha que fez da Diesel uma grife cujos consumidores no País paguem, sem titubear, até R$ 1 mil por um par de seus jeans. 

 
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Renzo Rosso, CEO da marca: "A Diesel é para pessoas de mente aberta, que não ligam
para nada, exceto serem livres".
 
O italiano soube aliar a sua vocação para a moda ao tino para os negócios, fazendo da marca – hoje com 34 anos de história – uma referência em jeanswear de alto padrão. O que Rosso não previa é que no Brasil – onde a carga tributária chega a triplicar os preços ao consumidor –, sua marca pudesse ficar conhecida como “grife de playboy”. Segundo a italiana Daniela Riccardi, CEO da empresa, o alto preço não é uma estratégia de posicionamento de marca da Diesel. “Inclusive, as discrepâncias de valores estão bem menores do que há dois anos”, diz ela, sem citar diretamente as quantias exorbitantes cobradas pelo primeiro parceiro da grife no País, o empresário paulistano Esber Hajli, com o intuito de dar ares de exclusividade às peças. 
 
Para Silvio Passarelli, diretor do MBA em Gestão do Luxo da Faap, a imagem da marca lá fora é distinta da construída no País. “A Diesel é uma grife jovem, inovadora e que não segue tendências”, afirma. “No Brasil ela teve uma entrada careta e acabou atingindo um público diferente do esperado.” Tanto Rosso quanto Daniela são discretos quanto ao suposto descontentamento com Hajli. “Foi bom para o negócio, na época, mas agora temos planos mais ambiciosos para o País”, afirma a executiva. Porém, eles deixam claro que o ano em que as operações da marca no Brasil ficaram paradas serviu de respiro importante para a Diesel. 
 
Agora, a grife volta com fôlego total, disposta a priorizar o mercado brasileiro, desta vez sob comando do Grupo Aste – que já detém por aqui a representação da americana North Face e da belga Kipling. “Queremos crescer do jeito certo e nos lugares certos”, diz Daniela. “E o Brasil é esse lugar.” O retorno acontece com a inauguração de duas lojas, em São Paulo, uma no bairro dos Jardins e outra no shopping JK Iguatemi, nova meca do luxo na cidade. A estratégia vai além: até o fim do ano mais três lojas da grife abrirão as portas, inclusive no Rio de Janeiro. “Nos próximos cinco anos serão mais 20 butiques”, diz. Experiência para colocar o plano em ação, Renzo tem. 
 
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Loja da Diesel em São Paulo: além das unidades nos Jardins e no JK Iguatemi, a grife planeja
outros 20 pontos de venda nos próximos cinco anos.
 
Afinal, montou uma rede de 500 lojas, espalhadas por mais de 80 países. Para aumentar a presença aqui, precisa investir na reconquista dos consumidores brasileiros. “Não é apenas o modelo de negócio que precisava ser reformulado”, afirma Passarelli. “Toda a comunicação de imagem precisa ser pensada para o público certo.” Mas não é só no Brasil que a Diesel está de olho. A China também está na sua mira para aumentar o faturamento de US$ 2 bilhões da holding Only The Brave – controlada por Renzo, que inclui, além da Diesel, a 55DSL, a Martin Margiela, a Vikt or & Rolf, DSquared e Vivienne Westwood, entre outras. Trata-se de um crescimento de 18% em relação a 2010. 
 
Hábil para os negócios, Rosso vê oportunidade até mesmo durante entrevista exclusiva para DINHEIRO no restaurante D.O.M, do chef Alex Atala. “Será que conseguimos vender nosso vinho aqui?”, pergunta o empresário, que também comanda a produção de vinhos, grappa e azeite da fazenda da Diesel, em Vicenza, no Nordeste da Itália. Simpático e expansivo, o empresário fez questão de posar para fotografias com Atala. Além dos vinhos, a grife aposta também em parcerias como a celebrada com a fabricante de motos Ducati. “Somos uma marca de lifestyle”, diz Rosso. “E lifestyle vai muito além do que você veste.” Apesar de trabalhar mais de 12 horas por dia, Rosso insiste em dizer que os números do negócio não são com ele. 
 
“Eu só falo sobre paixão”, afirma. “Quer saber de números? Fale com a Daniela.” É com esse fervor que o empresário segue construindo a sua marca, usando a polêmica como uma aliada. “Fomos a primeira grife a fazer propaganda em revista gay”, diz, ao citar a controvertida foto que mostra dois marinheiros se beijando, clicada em 1994 pelo renomado fotógrafo David LaChapelle. Segundo Rosso, é essa a cara de sua marca. “A Diesel é para pessoas de mente aberta, que não ligam para nada, exceto serem livres”, afirma Rosso, ao se despedir e sair acelerando uma GranTurismo Maserati – supercarro de R$ 750 mil – pelas ruas do bairro dos Jardins, em São Paulo.
 

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