Ex-dona da Jimmy Choo parte para a 'vingança'

[Romildo de Paula Leite]

Tamara Mellon, ex-Jimmy Choo, está lançando sua grife: "Você poderia dizer que isso é moda rápida de luxo"

Durante quinze anos Tamara Mellon foi a musa, o rosto e as pernas da Jimmy Choo, a companhia de calçados de luxo que ela ajudou a fundar em Londres em 1996, com dinheiro dos pais. Os sapatos de salto alto apareceram regularmente na série de TV "Sex and the City" e rapidamente se transformaram em objeto do desejo; usá-los, sugeria uma vida glamurosa e despreocupada.

A Jimmy Choo transformou-se em uma empresa avaliada em US$ 900 milhões e Tamara passou a receber uma bela ajuda de custo para vestuário e ter à disposição um maquiador e um cabeleireiro. Ela foi fotografada em inaugurações de lojas, festas cheias de celebridades, no tapete vermelho, em férias em St. Bart, em seu closet, e nua. Seu casamento em 2000 com Matthew Mellon, um herdeiro de uma fortuna bancária, foi fotografado pela "Vogue" britânica.

Acontece que durante grande parte desse período, Tamara se sentia aflita. Ela diz que os executivos da companhia não gostavam dela e que foi explorada pelos investidores de private equity que bancaram a expansão da empresa. Foi traída por pessoas próximas, teve sudorese noturna, ataques de pânico e estava sempre exausta.

Ela deixou a Jimmy Choo em 2011 com supostos US$ 135 milhões e ressentimentos suficientes para encher um livro. E seu título é "In My Shoes", que começou a ser vendido no dia 1º de outubro. "Para mim, a verdade é sempre o melhor caminho", diz ela.

Neste quarto trimestre, Tamara, que está com 46 anos, está lançando sua própria linha de roupas e calçados. O nome é Tamara Mellon. Entre cabides de vestidos, saias e jaquetas em seu escritório em Manhattan, Tamara está calma, quase imóvel e sentada bem ereta, com as mãos no colo. Seus cabelos estão puxados para trás e presos num rabo de cavalo. Usa uma saia de algodão azul escuro e uma blusa preta de cashmere e gola olímpica de sua própria etiqueta. Suas botas de camurça pretas, assim como todos os calçados de sua coleção, são feitas nas mesmas fábricas italianas que os sapatos de salto alto da Jimmy Choo. Ela colocou nas botas o nome de Sweet Revenge (ou doce vingança) e elas serão vendidas por US$ 1.995.

Tamara diz que a ideia de sua nova linha já existia quando ela ainda estava na Jimmy Choo. Ela vai lançar itens novos a cada mês, em vez de uma nova colação a cada estação. A maioria das marcas de artigos de luxo ainda vende apenas quatro coleções por ano, que são exibidas meses antes de chegarem às lojas. As imitações chegam bem antes, é claro. "Acho que você poderia dizer que isso é moda rápida de luxo. É o que somos. Queremos coisas novas e as queremos na estação", explica ela.

"Tenho agora o luxo de poder escolher quem eu quero na minha empresa. E escolhi pessoas éticas e com bons valores. É muito difícil." Uma dessas pessoas é Ronald Perelman, o bilionário investidor que é amigo de Tamara e assumiu uma pequena fatia na companhia: "Confio em seu potencial, seu julgamento e lealdade, mas, acima de tudo, acho que ela é uma garota divertida, uma grande garota."

É notável que os alvos que ela mira em seu livro não incluam as pessoas das quais ela agora depende: seus novos investidores; Fritz Winans, seu CEO; as lojas que venderão seus produtos. "Nunca se deve fazer inimigos quando se está começando uma empresa", diz Milton Pedraza, presidente do Luxury Institute, uma firma de pesquisas e consultoria.

Tamara conheceu Jimmy Choo no começo dos anos de 1990. Ela, moça rica que concluiu os estudos na Suíça, era uma editora de acessórios da "Vogue" britânica que sempre precisava, de uma hora para outra, de calçados personalizados para sessões de fotografia. Ele era um jovem fabricante de calçados malásio que morava no East End de Londres, um mestre da técnica com hábitos de trabalho intransigentes. Logo, os leitores mais perspicazes da "Vogue" estavam procurando Choo e fazendo encomendas por contra própria.

Enquanto isso, Tamara usava drogas e se esbaldava na vida noturna londrina. Após ser demitida da revista, passou por uma reabilitação. Seis semanas depois, saiu com um plano de negócios: uma linha Jimmy Choo de calçados pret-à-porter.

"Eu tive minha cota de demônios. Um deles foi minha mãe e o enigma dos motivos que sempre a levaram a me menosprezar", escreve Tamara, em seu livro. "Mas a outra força em ação foi um impulso demoníaco por segurança financeira, que eu esperava iria me manter afastada de suas garras." Tamara descreve a mãe, Ann Yeardye, como narcisista, sociopata e alcoólatra, responsável por sua depressão adolescente, pelos vícios de adulta e pela sensação de vitimização.

Ann Yeardye não comentou as descrições feitas por Tamara. Gregory, irmão de Tamara,é um agente imobiliário em Beverly Hills, é três anos mais jovem que Tamara. "Não me lembro de minha mãe como uma lunática enfurecida", diz ele. "É difícil para mim entender de onde Tamara vem com isso. Acho que muito disso é sensacionalismo para vender o livro."

A Jimmy Choo começou como uma empresa familiar. O pai de Tamara, Tom Yeardye era o homem do dinheiro por trás do império Vidal Sassoon e foi o único investidor que Tamara encontrou, disposto a começar do zero uma marca de artigos de luxo. Os Yeardye assumiram uma fatia de 50% na companhia e Jimmy Choo ficou com a outra metade.

Logo os problemas começaram a surgir. Tamara diz que Choo era incapaz de montar uma coleção, e que ela e Sandra Choi, sobrinha a aprendiz de Choo, é que eram as verdadeiras estilistas.

Cinco anos após a fundação da companhia, Tamara e seu pai propuseram comprar a parte de Choo, mas ele não quis vender. Eles recorreram a uma firma de private equity, a Phoenix Equity Partners, que comprou a Choo por US$ 13 milhões e reclamou uma participação de 51%. Jimmy Choo teve de se comprometer em jamais falar sobre a companhia em público sem permissão - um acordo que os atuais donos certamente gostariam de ter firmado com Tamara.

A Phoenix foi a primeira de três firmas de private equity que compraram a repassaram a Jimmy Choo ao longo de uma década. Nesse período, a companhia passou de quatro lojas para 110 e seu valor de mercado passou de cerca de US$ 29 milhões em 2001 para quase US$ 900 milhões em 2011. Mesmo assim, certamente foi tumultuado e estressante para a companhia ser vendida a cada três ou quatro anos. Para Tamara Mellon, a coisa parece ter sido pior: por duas vezes ela quase foi expulsa da companhia.

Durante esses dez anos, Robert Bensoussan atuou como diretor-presidente e depois como membro do conselho de administração. Ele havia comandado a Christian Lacroix e a Gianfranco Ferrè e criou a infraestrutura empresarial e estratégica que tornou possível o crescimento acelerado da Jimmy Choo.

Tamara, porém, ressentia-se com o que considerava uma interferência no lado criativo e questionava muitas das decisões de negócios. Quando os conflitos aumentaram, foi o pai da Tamara que ajudou a resolvê-los. Mas ele morreu de repente em 2004, deixando a companhia sem um mediador e Tamara sem um confidente.

A vida particular de Tamara Mellon também sempre foi tumultuada. Ela conheceu Matthew em uma reunião dos Narcóticos Anônimos de Londres, em 1998; seis meses depois, eles estavam noivos. Ela diz que ele era bipolar; logo depois do casamento ele começou a usar drogas novamente e ficava dias desaparecido.

O nascimento da filha do casal não ajudou a mudar seu comportamento. O divórcio ocorreu em 2005 e foi tão comentado pela imprensa quanto o casamento.

Os Mellon têm hoje uma convivência amigável. Matthew não respondeu um pedido para fazer comentários para este artigo.

A Jimmy Choo foi vendida para os atuais proprietários, a firma de private equity Labelux, em maio de 2011 por quase US$ 900 milhões. Três meses depois, Tamara pediu demissão do cargo de diretora de criação.

Ela diz que a Labelux se recusou a permitir que alguns estilistas e pessoal da área comercial se mudassem para Nova York, para onde ela havia se mudado com a filha. Diz também que não estava ganhando o suficiente. E o insulto final: ninguém a tentou convencer para ficar.

A companhia emitiu um comunicado sobre Tamara Mellon que diz: "Tomamos conhecimento de comentários feitos por Tamara, associados à promoção de sua autobiografia. Sempre seremos agradecidos pelo começo que ela deu à Jimmy Choo e confirmamos que seu legado está vivo".

Em 15 de maio, da Itália, Tamara postou no Twitter: "Eu e Francesco, o mais incrível e último fabricante de calçados. De volta às fábricas!". Ela diz que está usando as mesmas fábricas da Jimmy Choo e os mesmos insumos de qualidade que outros estilistas usam, mas vai reduzir suas margens para manter os preços baixos. Vestidos serão vendidos por US$ 800 ou perto disso; uma camiseta de cashmere sairá por US$ 295; uma capa de chuva com motivos de pele de leopardo sairá por US$ 4.500.

Tamara reuniu à sua volta um grupo alegre. Seus investidores são todos amigos: além de Perelman, Tory Burch também tem uma participação. Ela levantou US$ 4 22 milhões e entrou com algum capital próprio. Conhece sua diretora artística, Charlotte Pilcher, há décadas. Winans, seu executivo-chefe, foi recomendado por amigos. Ele também veio da Hudson Bay.

A linha será vendida na Bergdorf Goodman, onde o único executivo da Jimmy Choo com quem ela se dava bem, Joshua Schulman, é hoje o presidente. Ela estará na Neiman Marcus, que controla a Bergdorf e a Harrods. Também estará disponível no Net-a-Porter, um site da internet que vende roupas de estilistas famosos.

Em 2000, a Jimmy Choo foi a primeira marca a concordar em ter seus produtos vendidos no site. Tamara Mellon espera criar seu próprio site, além de butiques em Londres e Nova York no ano que vem. "Se for bem sucedida, ela conseguirá mais dinheiro quando precisar", diz Howard Davidowitz, consultor especializado em varejo. "Tudo é perdoado se você ganha dinheiro, nada é perdoado se você perde dinheiro." (Tradução de Mario Zamarian)

http://www.valor.com.br/empresas/3295298/ex-dona-da-jimmy-choo-part...

[Romildo de Paula Leite]

"Tudo é perdoado se você ganha dinheiro, nada é perdoado se você perde dinheiro."