"As marcas de luxo oferecem-nos esta experiência de evento, esta experiência pessoal e fazem-nos sentir privilegiados", disse Wang à Reuters. "É uma grande parte do que me faz querer comprar a marca".
A falta de uma forte recuperação da procura de luxo depois da reabertura da China após a pandemia assustou os investidores, aumentando o nervosismo sobre as perspetivas da indústria.
As ações da LVMH caíram cerca de 17% desde julho, enquanto que as da Richemont desceram 24%. Esta semana, a Burberry também assinalou um crescimento reduzido de dois dígitos devido a um abrandamento das despesas de luxo a nível mundial e na China.
Para ultrapassar esta situação, as marcas estão a concentrar-se na venda de menos artigos de maior valor, apoiando-se nos 5% de consumidores de luxo que, segundo os analistas do HSBC, representam mais de 35% das suas vendas na China.
Oferecer regalias como acesso exclusivo e eventos para conhecer o designer, a esta mão cheia de clientes, é uma estratégia testada e comprovada para marcas de luxo em todo o mundo, mas não uma estratégia que tenham utilizado tanto no passado na China, onde os eventos de massa destinados a aumentar a notoriedade da marca e a aguçar o apetite pelo luxo de novos consumidores eram mais a diretriz.
De 2019 ao início de 2022, as vendas domésticas de luxo na China duplicaram e algumas marcas registaram taxas de crescimento anual de 40%-60%, com os consumidores da classe média a representarem "mais de metade" desse crescimento, de acordo com Jacques Roizen, diretor geral de consultoria do Digital Luxury Group.
Atualmente, a crise imobiliária e o desemprego juvenil, que atingiu níveis recorde, obrigaram os retalhistas de topo de gama, desde a Chanel à Richemont, proprietária da Cartier, e à Kering, proprietária da Gucci, a competir pelos gastos discricionários dos clientes menos numerosos e mais ricos que ainda querem mimar-se.
"Não se trata apenas de publicidade e comunicação", afirmou Jean-Marc Duplaix, diretor financeiro e diretor executivo adjunto da Kering, referindo-se aos investimentos da empresa para atrair compradores de todo o mundo. "Trata-se mais amplamente da forma como nos relacionamos com os clientes".
íntimo e exclusivo
Fazer com que os VICs chineses se sintam importantes é fundamental para este envolvimento.
Na gala de Xangai, a Tiffany certificou-se de que havia uma celebridade sentada em cada mesa, disse Wang. A Versace, propriedade da Capri Holdings, que está a meio de uma aquisição de 8,5 mil milhões de dólares pela Tapestry, também organizou recentemente um jantar íntimo para cerca de 40 pessoas no histórico Bund com a designer Donatella Versace.
A Gucci, a Chanel e a Dior também reservaram mais espaços comerciais em Xangai exclusivamente para os seus clientes mais ricos.
"Prestamos muita atenção aos pormenores e à ancoragem na cultura local", afirmou o diretor executivo da Cartier, Cyrille Vigneron. A marca irá realizar os seus prémios anuais de empreendedorismo para mulheres em Shenzhen, em maio.
Os executivos da rival LVMH também estão interessados nessa vantagem local, com a Louis Vuitton a abrir recentemente uma livraria e um café pop-up em Xangai com um cartaz no dialeto local e a lançar igualmente um podcast em mandarim.
Alimentar o hábito do luxo
Mesmo quando estreitam o seu foco, as marcas de luxo continuam otimistas quanto ao potencial da China, que deverá representar quase 40% das vendas globais de luxo até 2030, segundo a consultora Bain.
E, ao contrário das empresas financeiras estrangeiras e das empresas de outros sectores que estão a reduzir a sua presença na China à medida que as tensões geopolíticas aumentam e o "derisking" tem precedência sobre as potenciais oportunidades de mercado, muitas empresas de luxo dizem que vieram para ficar.
"Pensamos que o potencial de desenvolvimento a médio e longo prazo continua a ser forte", afirmou Eric du Halgouet, presidente executivo da área financeira da Hermès, cuja mala Birkin é uma cobiçada marca de riqueza.
O consultor de luxo Mario Ortelli afirmou que várias empresas de luxo estão a proteger as suas apostas na China, expandindo também a presença global. Este ano, para além da China, também se realizaram muitos eventos e aberturas na Coreia do Sul, no Japão e na Tailândia.
"Mas é preciso investir no nosso maior mercado, que é um motor de crescimento", afirma Ortelli. "A única forma de as empresas de luxo se protegerem é tornar a sua marca tão desejável quanto possível, para que seja a última que um cliente que está a cortar nos custos deixará de comprar."
À medida que o crescimento económico da China abranda, até mesmo os VICs como Wang dizem que estão a pensar mais cuidadosamente sobre o valor dos bens de luxo que estão a comprar. No entanto, isso não é necessariamente uma má notícia para os retalhistas.
"Agora, vamos pensar duas ou três vezes antes de gastar mais dinheiro do que o habitual", conclui Wang. "Embora eu não diga que vamos deixar de comprar, agora tornou-se um hábito".
https://pt.fashionnetwork.com/news/Exclusividade-e-palavra-de-ordem...
