Expansão desgasta imagem da Armani

[Romildo de Paula Leite]

Grupo de Giorgio Armani perdeu alguns de seus executivos mais antigos

Giorgio Armani, um dos fundadores da moda italiana e costureiro das estrelas de Hollywood, pode perder o seu trono no mercado de luxo.

Nos últimos anos, Armani mudou sua estratégia e passou a investir em suas linhas de preços mais acessíveis, como Armani Jeans e Armani Exchange, acelerando a abertura de lojas e gastando mais com publicidade, dizem vários ex-executivos da marca. O designer, que tem 79 anos, também entrou nos negócios de hotelaria, chocolates e flores.

Mas as mudanças desgastaram a imagem de luxo da marca Armani e afastaram alguns de seus executivos mais antigos, dizem pessoas a par do assunto.

"O que Armani faz não é mais único", diz Dawn Mello, ex-consultor do designer. "Quando ele começou, ele era o modelo para todo mundo com um estilo diferente. Ele conservou seu estilo e não há nada de errado nisso. Mas os compradores procuram coisas novas."

Na década de 70, Armani ajudou a colocar a moda italiana no mapa com ternos que deu a uma nova geração de homens e mulheres um visual que unia estilo e profissionalismo no trabalho. Ele também foi pioneiro em capturar o burburinho do tapete vermelho, vestindo as estrelas de Hollywood com brilho e elegância. No festival de cinema de Cannes, na semana passada, ele vestiu a atriz Nicole Kidman em um vestido azul real de sua linha Armani Privé.

Em fevereiro, Ana Wintour, a editora-chefe da revista "Vogue" americana, não compareceu ao desfile de Armani em Milão.

A Giorgio Armani, ainda 100% controlada pelo designer, continua sendo uma empresa rentável. Na sexta-feira, a empresa divulgou um faturamento de € 2,2 bilhões em 2013, 4,5% a mais que em 2012, enquanto o lucro operacional cresceu 18%.

Mas uma reestruturação ousada das seis principais linhas de roupas sob o guarda-chuva Armani está ameaçando o brilho da marca.

Ex-executivos dizem que Livio Proli, que assumiu como diretor-geral em 2010, ampliou o foco nas linhas mais acessíveis. A estratégia foi um dos motivos para que outro executivo, o vice-presidente do conselho John Hooks, saísse em 2011, segundo uma entrevista que ele deu no ano seguinte.

A abertura agressiva de lojas feitas por Proli remodelou a presença da marca no varejo. Desde 2010, a Armani quadruplicou o número de lojas para 2,5 mil, mais de cinco vezes o total da Louis Vuitton.

Além da linha de alta costura Armani Privé, o grupo é dono das marcas Giorgio Armani e Emporio Armani, que são exibidas na semana da moda de Milão, e as linhas mais baratas Armani Collezioni, Armani Jeans e Armani Exchange.

Apesar de o grupo ter dobrado o número de lojas Georgio Armani, a maior parte da expansão no varejo foi realizada nas marcas Armani Jeans e Armani Collezioni.

No fim de 2013, a Armani Jeans chegou a 722 lojas, comparado com 21 em 2010. As lojas da Armani Collezioni se multiplicaram por 15 e já representam 20% do varejo do grupo. O total de lojas da Armani Exchange subiu 34%, para 270.

Um porta voz da companhia informou que o grupo vai investir ainda mais na Armani Exchange e está avaliando se entrará em novos mercados. O grupo também assumiu o controle total da marca comprando as ações que estavam nas mãos da Presidio Holdings.

Ele disse que a empresa não está focando excessivamente em seus produtos de menor custo e enfatizou que continuará investindo nas linhas e imagem de luxo, embora admita que existe o risco de deixar o cliente confuso quanto a alguns produtos dentro das diferentes linhas. Tanto Armani como Proli recusaram pedidos de entrevista.

Ao mesmo tempo, a concorrência está investindo pesado na alta costura - a fatia mais lucrativa do mercado da moda. A Dolce & Gabbana cancelou sua segunda linha em 2011, enquanto a Louis Vuitton, a Kering (da Gucci) e a Hermès aumentaram seus preços para se concentrar na clientela mais abastada. A Louis Vuitton até reduziu o número de suas bolsas de lona mais baratas.

Alguns concorrentes também são cautelosos em relação à expansão dos negócios para áreas não vinculadas à moda, como hotéis. "É importante não se aproximar muito do mercado de massa", disse numa entrevista recente Patrizio Bertelli, presidente da Prada, ao explicar porque a marca tem evitado se associar a outros produtos.

A estratégia de Armani já está misturando suas linhas. Especialistas em moda e ex-executivos da marca dizem, por exemplo, que as roupas da Emporio Armani e da Armani Jeans são muito parecidas para que os consumidores possam notar a diferença, e suas lojas estão frequentemente muito próximas umas das outras.

Os preços estão significando menos em termos de qualidade. Por exemplo, um par de jeans da Emporio Armani custa € 200 na loja Montenapoleone, de Milão, e um par da Armani Jeans - vendida no andar superior - sai por € 160. Ex-executivos dizem que essa convergência tem provocado confusão principalmente nos Estados Unidos, onde as linhas mais acessíveis tem uma forte presença.

As campanhas de marketing mais recentes têm um apelo de mercado de massa. Em 2011 e 2012, a empresa contratou a cantora Rihanna para fazer a publicidade de roupa íntima da Armani Jeans e da Emporio Armani, que é vendida a menos de US$ 100, além de desenhar alguns itens das coleções.

"A Armani está perdendo sua exclusividade", diz Mario Ortelli, analista do setor de luxo da Sanford C. Bernstein. "A marca tem muitas linhas e alguns de seus produtos licenciados, como relógios, ficaram muito diluídos".

A estratégia está provocando perdas em mercados essenciais como a China. Armani não aparece entre as principais marcas de roupa masculina nas pesquisas de consumidores, diz Franklin Yao, sócio-gerente da empresa SmithStreet Solutions, de Xangai, e isso pode fazer com que proprietários não aluguem espaços para a marca. "Os proprietários querem ter Hermès ou Chanel nos pontos nobres do shopping", afirma. "Não existe nada na marca que é novo."

O grupo informou que as lojas da marca de alta costura Giorgio Armani não têm problemas em conseguir locais privilegiados na China e que a marca está com um bom desempenho nesse mercado.

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