FARM leva operação aos EUA e investe em ‘Luxo Acessível’

[Romildo de Paula Leite]

Para fugir da estagnação do varejo brasileiro, marcas de moda do segmento “premium” começaram a diversificar suas linhas de negócios e dar um primeiro passo nas exportações com venda direta, principalmente para Portugal e costa oeste dos Estados Unidos, como fizeram a cearense Água de Coco e a mineira Patricia Bonaldi.

Virá do Rio, porém, a iniciativa mais ousada no segmento de acessórios e roupas. O grupo Soma aposta na ampliação do faturamento anual de R$ 1,3 bilhão transformando em monomarca a linha de joias de sua grife mais lucrativa, a Animale (R$ 570 millhões/2017), e abrindo até o fim deste ano três lojas temporárias da Farm (R$ 535 milhões) nos Estados Unidos.

Uma será em Nova York, onde ficará o escritório americano da grife, e duas na Califórnia —uma delas em Los Angeles. As iniciativas serão concomitantes.

O primeiro ponto da Animale Oro, nome da nova marca de acessórios, será aberto em novembro, em um prédio de quatro andares em Ipanema, na zona sul do Rio.

Será a primeira de um total de 15 lojas que devem ser inauguradas nos próximos quatro anos e cuja operação consumirá R$ 20 milhões da empresa.

Já em 2019, a etiqueta ganhará outros dois pontos em shoppings do Rio, ainda não definidos, e um outro, de rua, em São Paulo.

Após a expansão em um shopping da capital paulista, a novidade chegará a Brasília.

À frente do projeto está Claudia Jatahy, irmã e sócia de Roberto Jatahy no grupo carioca.

Segundo ela, as joias já representam 10% do faturamento da Animale. Por isso, é o primeiro segmento a entrar na nova estratégia de desmembrar a grife em monomarcas.

“Há uma limitação física em nossas lojas que não permitia a expansão de linhas de sucesso. Uma coisa é comunicar uma coleção dentro de um contexto maior [da roupa], outra é trabalhá-la sozinha”, diz a empresária após o desfile de verão 2018 da Animale, em junho, no Rio.

Sem definir quais as outras linhas virarão monomarcas, ela avalia as coleções infantis e de moda praia como alvos.

Roberto Jatahy explica que a grife chegou ao limite de crescimento com as 72 lojas próprias e as 1.050 multimarcas que vendem Animale.

“Não tem como crescer mais no modelo atual, então, ou era se mexer ou ficar parado esperando essa crise [brasileira] passar”, diz.

Com 70 lojas próprias, a Farm também atravessava momento parecido.

Após um tímido movimento de vendas na Bloomingdale’s e em outras multimarcas americanas, o cofundador Marcelo Bastos teve o aval de Jatahy para montar uma estratégia de faturar “pelo menos US$ 100 milhões nos próximos cinco anos”.

“Não acredito no modelo de exportação e botar energia para vender R$ 10 milhões por ano. Queríamos chegar com mais força no mercado americano, com preço competitivo e dentro de um segmento de luxo acessível”, diz Bastos.

Nesse contexto, a China foi escolhida como chão de fábrica das coleções para os EUA.

A reportagem teve acesso às primeiras peças. Elas mantêm o principal ativo da grife, as estampas, mas têm decotes mais discretos e a modelagem é adaptada a um corpo menos curvilíneo do que o brasileiro.

Dois estilistas e um executivo se mudam em agosto para Nova York. O resto da equipe será americana, do departamento de marketing ao operacional de loja, que, aliás, terá a mesma identidade ensolarada, o cheiro e a decoração dos pontos nacionais da grife.

A consultoria americana Robert Burke Associates assina o plano da Farm em solo americano. De acordo com o relatório, as chances de a empreitada não vingar nos próximos cinco anos são pífias.

“A receptividade das primeiras vendas nos deram segurança. Só sairemos de lá se formos um fracasso retumbante”, diz Bastos.

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[Romildo de Paula Leite]

  “A receptividade das primeiras vendas nos deram segurança. Só sairemos de lá se formos um fracasso retumbante”, diz Bastos.