Por Raphael Carvalho*
Para alcançar uma fusão ou aquisição bem-sucedida, é fundamental levar em conta tanto os fatores internos quanto externos às empresas envolvidas. Assim, o momento mais adequado para realizar a transação deve levar em conta ambos os contextos durante esse processo. Internamente, por exemplo, precisa-se ponderar qual o interesse dos executivos chave e sócios da empresa comprada. Eles ainda querem construir algo maior? Gostariam de ter alguma liquidez? Acreditam no valor criado na companhia combinada? No contexto externo, deve-se analisar questões como curva de juros esperada, cenário previsto para o segmento de mercado em que a compradora atua, entre outros fatores.
Uma fusão ou aquisição transcorre lentamente porque ele é um processo de descoberta de parte a parte. Isto é, quando as conversas começam, ambas as empresas precisam entender qual o objetivo do outro. Quais seus sonhos e quem são os tomadores de decisão. No meio do processo, espera-se que já exista um vínculo de confiança, fruto de uma relação transparente, que dá início à estrutura do negócio. Os advogados precisam estar imbuídos deste mesmo espírito. No final, o negócio já é quase estruturado e os maiores riscos começam a ser endereçados: cultura e produto.
Por mais que sejam movimentos de empresas, não devemos ignorar o fato de haver pessoas envolvidas e os sentimentos das mesmas devem ser considerados. É nesta etapa que a empresa compradora consegue avaliar melhor, dado o convívio intenso, os riscos de cultura e integração de produto. Em nossa ótica, se dá por dois motivos: tempo e expertise. O primeiro é quantitativo, isto é, quanto tempo demora para chegar onde a empresa alvo já está. O segundo, leva em conta a seguinte questão: são pessoas muito acima da curva, que elevam sensivelmente a barra de qualidade do time? Então elas têm que fazer parte! Os riscos, uma vez feita uma boa diligência, são cultural e integração de produtos.
Novos perfis de clientes
Da mesma forma em que conhecer melhor uma pessoa nos permite criar um relacionamento mais profundo, o varejo também destrava muito valor com essas informações. Por exemplo, saber se o vestido que está sendo comprado é um presente ou é para a própria cliente. Registrar a visita de um cliente ao fraldário do shopping ou ainda conhecer o hábito de visita à loja, tudo isso são informações simples e que podem estreitar muito a relação entre marca e cliente.
As mudanças são várias e em diversos níveis. Hoje as grandes marcas se relacionam com seus clientes não só nas lojas, como também no e-commerce e nas redes sociais. Com isso, a coleta de dados e, por consequência, o conhecimento do consumidor é enorme.
Esse conhecimento leva à mudanças na grade de produtos, às projeções mais assertivas de sell in e sell out, bem como ajustes no nível de SKU em cada loja e pricing. Além do impacto no produto principal das marcas, conhecer seus clientes permite que você crie novas ofertas, produtos financeiros, alternativas de entrega de mercadorias, enfim, a lista é extensa. Cada vez mais, com as evoluções no âmbito de privacidade e, com isso, as limitações de acesso à dados de consumidores, os business de 1st party data vão concentrar mais valor – as grandes varejistas saíram na frente, porque nutrem essa relação com milhões de clientes há anos.
Tendências do mercado
No contexto de fusões e aquisições, é importante que as empresas estejam atentas às tendências emergentes. Com a rápida evolução da tecnologia, a digitalização tem se tornado cada vez mais um fator essencial para se manter dentro da competitividade e crescer em seus respectivos mercados. Ao adquirir uma empresa que já está bem posicionada e adaptada às novas tecnologias, é possível se beneficiar não apenas da sua experiência e conhecimento, mas também de sua tecnologia, o que pode melhorar significativamente processos internos.
Por exemplo, o CRM dá, através da tecnologia, capacidade do varejista se relacionar individualmente com milhões de pessoas. Quando falamos que, mesmo após a pandemia, a quantidade de vendas feitas presencialmente ainda é esmagadora, ela não se dá só pela capacidade de manipulação do produto, mas pela experiência que se proporciona ao consumidor. E isto, sem dúvida, passa por tratá-lo de forma personalizada, isto é, saber seus gostos, seu momento de vida, as datas especiais para ele e etc. Só com uma ferramenta de CRM robusta se consegue ter esse nível de serviço.
Hoje o CRM se desenvolveu de tal forma a concentrar as fontes de dados das companhias. Isso se deve ao poder computacional disponível e a capacidade de transformar esses dados em conhecimento e ações de relacionamento. Portanto, a integração com o e-commerce, desde ao wifi da loja ao PDV e ERP da marca, todos esses dados ajudam a compor o conhecimento que se tem de cada cliente.
O movimento de usar o CRM como maestro da estratégia de relacionamento não é novo. O que é novo é que a capacidade de processamento, a quantidade de fontes de dados e o desenvolvimento de inteligência artificial que se tem atualmente, consegue destravar um valor incrível para o varejo.
Timing estratégico
Por fim, a decisão de fazer ou não uma fusão, ou aquisição, deve ser cuidadosamente avaliada, levando em consideração diversos fatores como estratégia de negócios a longo prazo; sinergias em termos de economias de escala, redução de custos, aumento de receita, acesso a novos mercados; o investimento financeiro e recursos disponíveis para financiar a operação; riscos como a integração de culturas organizacionais diferentes, problemas de gestão e dificuldades em integrar sistemas e processos; por fim, a posição de concorrência no mercado e valorização, uma vez que o M&A pode ser uma oportunidade para a empresa aumentar seu valor.
*Raphael Carvalho é CEO da SPOT Metrics
Fonte: Super Varejo
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