Gap com fixação digital

[Romildo de Paula Leite]

Com a saída prevista do atual presidente executivo, tudo aponta que a nova liderança do gigante americano vá apostar no crescimento do comércio eletrónico e da experiência omnicanal.
 

O CEO da Gap, Glenn Murphy, deverá deixar o cargo em fevereiro, abrindo caminho para que Art Peck, atual responsável digital, assuma o leme da retalhista norte-americana. A mudança é vista como um marco na transição da empresa para um modelo de negócio mais focalizado no digital e coloca potencialmente maior ênfase em marcas secundárias.

Murphy é reconhecido pela recuperação da Gap, tendo invertido a queda de longa duração nas vendas e promovido a aquisição de novas marcas e a globalização dos negócios. O CEO assumiu a função na Gap em 2007 e, desde então, contraiu a missão de sacudir a cadeia de aprovisionamento da empresa, introduzir uma maior e mais moderna gama de produtos, melhorar a velocidade para o mercado e acelerar as capacidades de expansão e omnicanal.

Quando entrou na Gap, Glenn Murphy teve de inverter quase 36 meses de queda nas vendas para igual número de lojas. Meses antes, em maio de 2007, a Gap registou uma queda de 26,4% no lucro do primeiro trimestre, para 178 milhões de dólares. Na origem dos problemas da empresa, de acordo com analistas, encontra-se a sua falta de modas inspiradas e a necessidade de uma compreensão mais clara dos seus clientes.

Apesar de operar num mercado de retalho difícil nos Estados Unidos, Murphy tem dirigido bem o grupo, com a Gap a subir recentemente a orientação dos resultados anuais, face aos planos delineados para entrar na Índia e aumentar a sua base de lojas na China continental, Hong Kong e Taiwan. Com efeito, durante o mandato, Glenn Murphy ampliou as localizações de lojas da Gap de cerca de 10 para 50 países.

Atualmente, os Estados Unidos são o maior mercado da Gap, representando 77% das vendas totais, enquanto a Ásia é responsável por 9% das receitas. Murphy estabeleceu a meta de mil milhões de dólares para as vendas na China em três anos, tornando-se o seu segundo maior mercado. Também chefiou a aquisição da loja multimarca Intermix e da empresa de vestuário de desporto Athleta, impulsionando a marca de fitness de um retalhista online para um ator multiplataforma com cerca de 80 lojas.

No entanto, o desempenho da marca Gap ficou aquém do desejado, apesar das inúmeras mudanças de gestão e dos benefícios de uma campanha publicitária de elevado perfil e dispendiosa. A retalhista revelou, no início de outubro, que as vendas totais em lojas comparáveis permaneceram inalteradas em setembro, enquanto as vendas para igual número de lojas na sua marca epónima caíram 3%. A Banana Republic e a Old Navy registaram ganhos de 2% e 1%, respetivamente.

Segundo Richard Jaffe, analista da Stifel, a Gap poderá necessitar de uma «nova perspetiva», algo que sugere poderá ter sido uma visão partilhada por Murphy e o conselho de administração. E, com o seu foco na internet, comércio eletrónico e retalho omnicanal, Art Peck encaixa bem nesta perspetiva. Peck tem chefiado a divisão de crescimento, inovação e digital, com uma focalização na internet. No entanto, também liderou a divisão norte-americana para a Gap entre 2011 e 2012 e o negócio de outlet do grupo antes disso. O futuro CEO trabalhou ao lado de Murphy durante quase oito anos, ajudando a desenvolver a estratégia global da empresa.

Jaffe acredita que o maior desafio para Peck será «reconhecer e apoiar os comerciantes e designers exclusivamente criativos, cuja visão irá inspirar com sucesso os consumidores a voltarem à marca Gap». O sucesso nesta divisão, afirma, vai fazer todos os outros desafios parecerem fáceis. 
 http://www.portugaltextil.com/tabid/63/xmmid/407/xmid/43868/xmview/...