Industria Textil e do Vestuário - Textile Industry - Ano XVI

Gerenciamento de categorias no varejo têxtil

Vivemos um cenário econômico em que a correta utilização do capital é um dos fatores mais importantes para as empresas. São milhares, milhões de reais que estão aplicados em produtos – estoque –, com o objetivo de atender à necessidade do shopper (consumidor).
Vamos falar um pouco sobre gestão de categorias, que é um assunto presente em outros segmentos de varejo, bens de consumo, mas que está surgindo no varejo têxtil para melhor gestão do comportamento do shopper e sua influência nas vendas.
Enfim, o que é gestão de categorias? Podemos defini-la como um conjunto de ações – como marketing, merchandising, precificação, abastecimento, layout de loja, entre muitas outras – sempre com foco no comprador/consumidor. Para desenvolver essa ferramenta, podemos utilizar um modelo adaptado:
Os conceitos desses passos são explicados de acordo com a Coleção de Livros do Comitê de ECR-Brasil (2000, vol. 6, p. 8-29), também apresentado no ECR Report Foreword, cujo autor é Singh (1997):
1. Definição da categoria: Consiste em definir o que é e qual sua estrutura. Nessa etapa, estuda-se o consumidor a fim de identificar quais as necessidades que ele pretende satisfazer com a categoria e como se comporta no momento da compra. Isso implica que a necessidade do consumidor define a composição de uma categoria. Nessa etapa, deve-se estabelecer quais são os produtos que atendem à necessidade da categoria, com o objetivo de obter agrupamentos eficientes.
2. Análise: Essa etapa envolve grande número de informações. Num primeiro momento, é feita uma avaliação do consumidor, no tocante a seu comportamento de compra (o que, quando, como, onde e por que compra), promoções que considera, produtos substitutos, seu perfil demográfico, psicográfico e estilo de vida. A avaliação do mercado visa identificar tendências de vendas/consumo, participação do varejista no mercado, participação dos segmentos na categoria, preços, espaço de gôndolas, sortimento do varejista, promoções, desempenho da categoria etc. A avaliação do varejista, por sua vez, passa pelos tópicos: tendências de vendas em quantidades e valores, lucratividade, custos de aquisição, despesas, retorno sobre investimentos em estoque e espaço, giro dos estoques e dias de abastecimento, efetividade de preços, promoções efetuadas, sortimento e rupturas provenientes de programas de reposição automática em loja.
3. Estratégias e táticas da categoria: Com base nas observações e oportunidades identificadas nas análises da avaliação da categoria e nos objetivos definidos no cartão de metas, varejista e fornecedor estabelecem as estratégias para a categoria, subcategorias, marcas e itens, visando atender ao papel da categoria com base nas estratégias escolhidas e na árvore de decisão do consumidor, podendo abranger sortimento, preços, promoções, exposição e abastecimento.
4. Revisão da categoria: Etapa permanente, que deve ser preocupação contínua do gestor. Na hipótese de identificar problemas, as etapas anteriores devem ser percorridas novamente.
O gerenciamento de categorias pode ser trabalhado em paralelo ao conceito life style (estilo de vida), porque ajuda a determinar o mix adequado e sua apresentação, de forma a impulsionar a compra do produto principal e seus acessórios, bem como estabelecer um melhor contato com o comportamento que o shopper apresenta e que determina “o que” e “como” vai comprar.
Sua implantação na estratégia traz como resultados o aumento das vendas, a redução dos dias de estoque e o reconhecimento do perfil do consumidor, alimentando assim toda a cadeia de suprimento, tornando a empresa mais assertiva em suas coleções e com vantagem competitiva no mercado.

Anderson A. Ozawa é bacharel em administração de empresas, com MBA em finanças, auditoria e controladoria pela FGV, com 20 anos de carreira, construída nos segmentos de varejo, auditoria externa, banco e indústria, atuando desde 2000 como especialista e executivo em prevenção de perdas, gestão de riscos corporativos, supply chain, segurança corporativa e auditoria no varejo. É sócio-diretor da AOzawa Consultoria – www.aozawaconsultoria.com, empresa de consultoria e serviços para gestão de varejo e educação corporativa.
anderson@aozawaconsultoria.com

Foto: Arquivo pessoal