A Amazon deixou de se preocupar em cortejar marcas de luxo e fez-se designer de sete insígnias próprias: Franklin & Freeman, Franklin Tailored, James & Erin, Lark & Ro, North Eleven, Scout + Ro e a Society New YorK, analisa a Racked.
A retalhista online tem vindo a fazer correr muita tinta graças à sua experiência em private label. Todavia, este não é um conceito novo.
Os retalhistas começaram a investir em marcas próprias há mais de um século – a JCPenney lançou a primeira marca própria em 1914. E este não é um exclusivo dos grandes impérios.
Startups como a Birchbox e a Zady estão a investir os seus recursos no desenvolvimento de marcas, continuando, no entanto, a armazenar insígnias reconhecidas em território nacional.
Investir em marcas próprias pode não ser uma chave necessária para o sucesso de todas as retalhistas mas parece está a valer a pena para aqueles que estão a seguir este caminho – e não apenas porque as margens de lucro são muito melhores quando não há uma intervenção de grossistas.
«No início estava cético em relação a uma marca “in house”, mas a Birchbox sabe realmente o que está a fazer», sublinhou um dos comentários positivos em relação ao lançamento do Arrow Boost, um bálsamo labial que a Birchbox lançou com uma segunda marca há poucos meses.
A primeira marca da Birchbox, a LOC (Love of Color), lançada em outubro, foi uma das marcas mais vendidas do website durante a Black Friday; o que é substancial, considerando que a loja online tem em stock mais de 800 marcas de beleza.
«É muito importante para nós que as nossas marcas in-house tenham integridade», disse Nicole Massimi, vice-presidente de vendas globais da Birchbox, à Racked.
A Birchbox recorreu à análise de dados reunidos ao longo dos anos para se certificar de que a LOC e a Arrow vinham preencher lacunas nas suas categorias de beleza e, ainda que as marcas próprias sejam conhecidas por serem mais rentáveis para os retalhistas, porque ignoram o grossista, Massimi sublinha que essa não foi a única razão para a Birchbox lançar marcas próprias.
«O desenvolvimento de produtos cresceu do nosso desejo e capacidade em usar os nossos dados para servir as nossas clientes ainda melhor. Nós criámos algo que não existia noutros lugares, que sabíamos que era relevante para as necessidades de lifestyle e beleza das nossas clientes».
Massimi observou também que a LOC e a Arrow ajudaram a Birchbox a mudar a sua imagem como serviço de subscrição. As marcas ajudaram a identificar a Birchbox como uma retalhista de beleza.
Da mesma forma, a Zady, uma loja de comércio eletrónico para produtos sustentáveis, lançou a marca própria, Zady Essentials, em novembro de 2014 com uma camisola produzida de forma ética que esgotou de imediato.
Desde então, a Zady passou a desenvolver uma coleção na íntegra, a Essentials Collection, e a cofundadora e CEO Maxine Bédat refere que é a marca mais vendida no portal. «Criámos algo para os nossos clientes que não existia noutros lugares».
A The Outnet, que é propriedade do gigante Yoox Net-A-Porter e apresenta artigos off-season e peças de designer com desconto, lançou a marca própria Iris & Ink em 2012 – é, também, uma das marcas mais vendidas da retalhista.
De acordo com Shira Suveyke, diretora de vendas da Iris & Ink, a marca está entre as cinco maiores no website.
«A Iris & Ink foi originalmente desenvolvida com essenciais a bom preços e com estilo, para complementarem o design excecional disponível na The Outnet», explicou Suveyke.
«Os tecidos luxuosos e a incrível qualidade diferenciam-nos, garantindo que a Iris & Ink seja de qualidade superior, mas acessível, algo que faz parte da nossa estratégia desde o primeiro dia. Ao trabalhar diretamente com as fábricas e fornecedores de tecidos, muitos dos quais também são usados por algumas das casas de moda de prestígio, somos capazes de oferecer qualidade incrível e valor acrescentado ao cliente e fortalecer as margens».
Não obstante, onde as private labels sempre prosperaram foi nos grandes armazéns.
A JCPenney tem mais de 20 marcas próprias, incluindo a Worthington, Arizona e a mais recente investida para as jovens millennials Belle + Sky. Um porta-voz da empresa informou que as marcas próprias representam metade das vendas totais da JCPenney.
A Macy’s tem desenvolvido marcas como a Charter Club e Bar III ao longo de vários anos, atraindo clientes com um branding forte e pontos de preços baixos. «O cliente da Macy’s, que é em grande parte feito de clientes do sexo feminino com interesse em vestuário e moda, provavelmente não vai pensar nelas como marcas da Macy’s per se», considerou Tiffany Hogan, analista da Kantar Retail. «Podem saber dela como uma marca da Macy’s, mas tem um branding próprio, também».
Para as retalhistas que vendem em várias categorias, as marcas próprias não têm praticamente nenhuma desvantagem. «Há muito poucos retalhistas generalistas que não tenham já algum tipo de marca própria», sublinhou Hogan. «Mesmo a Nordstrom tem marcas próprias. É mais uma espécie de elemento essencial do que de mal necessário», concluiu.
