Herdeira da Inditex dá o tom da reformulação da Zara

Um ano após presidir à maior retalhista de moda do mundo, Marta Ortega Pérez está a tentar sacudir a imagem de fast-fashion da proprietária da Zara, Inditex, e atrair mais compradores ambiciosos, de acordo com analistas e investidores.

Essa estratégia já ajudou a Inditex a aumentar as vendas e os lucros, já que a retalhista repassou os custos mais altos aos consumidores através de aumentos de preços.

A Inditex concluiu uma reinicialização da liderança e transferência geracional quando Ortega, o filho mais novo do fundador Amancio Ortega, tornou-se presidente não executivo no dia 1 de abril do ano passado, apenas alguns meses depois que Oscar Maceiras assumiu o cargo de CEO.

Amancio Ortega abriu a primeira loja Zara em A Coruña, no noroeste de Espanha, em 1975. O grupo agora inclui sete marcas, incluindo a Pull&Bear e Bershka, mas a Zara representa 73% das vendas.

Marta Ortega começou de baixo na Inditex, empilhando prateleiras numa loja da Bershka quando tinha 23 anos. A sua nomeação foi inicialmente recebida com ceticismo, mas desde que a executiva de 39 anos assumiu o cargo, as ações da Inditex subiram cerca de 50% e a empresa registou o seu ano de vendas mais forte em 2022.

Como outras empresas familiares de capital aberto, a Inditex deve encontrar um equilíbrio entre os interesses da família e uma sólida estrutura de governança corporativa em que os acionistas possam confiar.

A transição de liderança da Inditex ocorreu sem problemas graças à família Ortega que confiou a gestão diária da empresa a executivos profissionais, de acordo com Josep Tapies, professor da IESE Business School em Espanha. Mas alguns acionistas gostariam de ter mais informações sobre o pensamento de Ortega como presidente.

"Como investidor, nunca conheceríamos Marta, o que é uma pena", disse Ann Steele, gerente de portfólio da Columbia Threadneedle.

"Ouvimos dizer que está muito interessada no crescimento do online, em expandir a marca, mas não temos a oportunidade de nos sentarmos com ela e discutir isso".

Maceiras, um advogado que foi conselheiro geral da Inditex, disse a repórteres que o seu relacionamento com Marta Ortega é "fluido e de confiança".

Ortega, cujo pai possui 59,3% da Inditex, trabalhou principalmente em segundo plano, deixando os holofotes para o CEO. Um porta-voz da Inditex disse que ela se concentrou em "definir a marca e a estratégia de produto da Zara". Marta Ortega recusou um pedido de entrevista.

Uma fonte próxima à empresa disse que Ortega tem sido "central" na aceleração da estratégia de "alta moda" da Inditex no ano passado.

"Sentimos que Marta Ortega reposicionou a Zara ligeiramente para cima", disse Patricia Cifuentes, analista do banco de investimento da empresa de investimentos espanhola Bestinver.

"Reforçar que a Zara vende moda, não apenas roupas, permitiu à Inditex aumentar os preços e proteger as margens a meio da tempestade inflacionária".

Como os compradores sensíveis ao preço foram pressionados pela inflação, a Inditex tem como alvo os ricos, aumentando os preços e investindo mais em lojas emblemáticas em locais privilegiados, como a Rue de Rivoli, em Paris, enquanto fecha lojas mais pequenas.

Este ano, planeia substituir as etiquetas rígidas de segurança por etiquetas RFID costuradas nas roupas, uma mudança que reduzirá o tempo de auto atendimento e reduzirá as filas e multidões nas lojas.

A estratégia tem dado certo. Alguns investidores dizem que apostas como essa são mais fáceis de fazer quando famílias, de olho no legado, estão envolvidas.

"A importância da família é que ela enraíza uma mentalidade de longo prazo no negócio", disse Alistair Wittet, gerente de portfólio da Comgest em Paris, que detém ações da Inditex.

"Isso libera a administração para não se preocupar em ter de entregar resultados de curtíssimo prazo em detrimento de decisões de longo prazo".

Maceiras recusou-se a dizer se a Inditex vai aumentar os preços ainda este ano. Em resposta às perguntas da Reuters, a Inditex respondeu que está focada na "mais alta qualidade a preços acessíveis e estáveis".

Ortega sugeriu as suas ambições para a empresa no relatório anual de 2022 da Inditex, escrevendo: "Não queremos ser rápidos; queremos ser ágeis e flexíveis". Isto é um ponto de partida para a empresa vista como pioneira da moda rápida e conhecida por colocar novos estilos nas lojas em alta velocidade.

Os projetos pessoais de Ortega também se encaixam na tentativa da Inditex de ser vista como mais sofisticada. No ano passado, criou uma fundação de arte e moda com um espaço expositivo na sua cidade natal, A Coruña, onde fica a sede da Inditex.

A Fundación MOP (Fundación Marta Ortega Pérez), por sua vez, inaugurou em novembro passado uma exposição de fotos do renomado fotógrafo de moda Steven Meisel, que pode ser vista até dia 1 de maio deste ano.

Meisel, que Ortega conhece pessoalmente, fez 13 campanhas para a Zara desde 2017, afastando-se da sua lista habitual de clientes de luxo, incluindo a Dolce & Gabbana e Versace.

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