O grupo Inditex é o derradeiro vencedor da corrida da fast fashion, acreditam os analistas. Apesar de assentar num modelo de negócio dispendioso, o grupo fundado por Amancio Ortega tem uma resposta de moda verdadeiramente “rápida”, graças à sua cadeia de aprovisionamento, que lhe proporciona uma vantagem competitiva sustentável a um preço acessível, explicam os analistas da Bernstein, Jamie Merriman e Jennifer Wong, ao Just-style.
O peso-pesado espanhol apresenta um ciclo “do design à entrega” de 3 a 5 semanas para cerca de 50% dos produtos e um ciclo de 10 a 12 semanas para 15% dos produtos.
Por seu lado, as rivais H&M e Primark apresentam um ciclo curto de 10 a 12 semanas para 20 a 25% da sua produção, realizada, sobretudo, na Europa de Leste, e ciclos médios de 6 a 9 meses para cerca de 80% dos seus produtos, oriundos da Ásia. «Estas diferenças têm grandes implicações nos custos, preços e modelos operacionais da H&M, Primark e Inditex», afirmam Merriman e Wong.
O modelo Inditex
O modelo de negócio da Zara (ver O exemplo vem da Zara) foi desenvolvido para reduzir o risco de a roupa já não estar “na moda” na altura em que chega à loja, levando a Inditex a escolher mecanismos de sourcing, distribuição e preços não convencionais.
A Bernstein estima que a empresa receba 50% da produção de Espanha, Portugal e Marrocos, para permitir prazos de entrega mais curtos. No entanto, esta estratégia tem um preço. Os analistas acreditam que o custo de aprovisionamento a partir destes países seja cerca de 45% mais elevado do que comprar produtos à China. Aproximadamente 15% dos produtos são provenientes da Turquia, mercado 37% mais caro do que a China.
Merriman e Wong destacam que «o grupo Inditex acredita que a velocidade do aprovisionamento de proximidade vale o que custa se ajudar a reduzir descontos». Além disso, para a empresa, o risco de ter de baixar preços supera os benefícios da terceirização em grande escala e de um preço por unidade mais baixo. Como resultado, o aprovisionamento do grupo é feito em volumes relativamente pequenos para um determinado design, na esperança de que este esgote e, assim, reduza o risco de descontos. Isto inclui ainda o plano de escassez da Inditex – as pequenas quantidades disponíveis têm levado os clientes a comprar produtos ao preço total, até porque é muito improvável conseguir encontrá-los a preço de saldo, reconhecem os analistas.
Outras das formas de reduzir o risco de remarcações de preço é o uso de uma plataforma de distribuição centralizada. Em vez de tentar prever quanto venderá uma determinada região ao longo dos meses, a retalhista espanhola reabastece as lojas duas ou mais vezes por semana.
Os modelos da Primark e da H&M
O princípio da Primark, por sua vez, é nunca ser superada no preço, enquanto a H&M descreve a sua oferta como «moda e qualidade ao melhor preço». Como explicam os analistas, isto significa que ambas as retalhistas «usam a sua escala considerável para conseguirem preços baixos dos fabricantes, principalmente na Ásia, e passam esse valor aos clientes na forma de preços baixos».
Cerca de 75% da produção da Primark é efetuada na Ásia e apenas 25% na Europa. Isso permite que a retalhista tenha um custo muito baixo na maioria dos seus produtos e ainda possa estar atenta às tendências recentes com a cadeia de aprovisionamento europeia (que tem resposta mais rápida).
De igual forma, a H&M conta com a Ásia para cerca de 80% da sua produção e os restantes 20% são fabricados na Europa.
As duas retalhistas produzem em grandes volumes a fim de reduzirem o custo por unidade e as suas remarcações de preço também são, por norma, inferiores às do mercado (sendo os seus preços iniciais já baixos).
No entanto, face ao modelo Inditex, a Primark e a H&M estão mais expostas a dois cenários: podem deixar escapar uma tendência da moda com mais facilidade ou ter descontos maiores quando o clima oscila, apontam os analistas.
A Primark e a H&M expedem a mercadoria diretamente para centros de distribuição locais a fim de reduzir os custos de transporte. O reverso da moeda é que, assim, as duas retalhistas voltam a aumentar o risco de remarcação de preços, dada a necessidade de fazer apostas antecipadas sobre quais as tendências da moda que vão vingar.
Preço
A diferença entre os modelos de negócio das três retalhistas significa que as gamas de preço dos seus produtos variam. Merriman e Wong explicam que, dada a capacidade da retalhista espanhola em entregar artigos tendência mais rapidamente que a maioria das suas rivais, em quantidades relativamente pequenas, os produtos da Zara têm um preço premium dentro do mercado.
No Reino Unido, o preço médio dos artigos femininos da Zara ronda as 24 libras (aproximadamente 28,7 euros). Na H&M e na Primark, o preço médio no segmento do vestuário feminino é de 10 e 4 libras, respetivamente.
No entanto, apesar da diferença de preços e modelos de negócio nas três retalhistas de fast fashion, as margens brutas da Inditex e da H&M têm convergido nos últimos cinco anos e estão agora em níveis semelhantes, segundo a Bernstein.
Já a Primark, consegue preços inferiores aos do mercado aceitando uma margem bruta e operacional inferior às dos seus concorrentes (ver Primark vence guerra dos preços). A chave para esta estratégia é que a Primark consegue recuperar margens através de volumes de vendas significativos.
Na verdade, Paul Lister, responsável pela equipa de negociação de ética da Primark, revelou ao Just-Style, no início deste ano, que a retalhista opta por não replicar as margens dos seus pares, que podem ir até 20%, comparadas com 10% a 13% na Primark.
Vantagens e riscos
Avaliando os benefícios e riscos de cada modelo de negócio, Jamie Merriman e Jennifer Wong apresentam o grupo Inditex como vencedor, apesar de ter um modelo de negócio dispendioso. Os dois analistas citam a propósito o desempenho recente da H&M (ver H&M desliza no primeiro trimestre), que mostra uma retalhista “velha” a ser ultrapassada por uma concorrente “nova” (Primark).
Merriman e Wong acreditam mesmo que a H&M terá de ajustar os seus preços caso pretenda salvaguardar a margem bruta numa altura em que a inflação, a concorrência de off-price e os investimentos de longo prazo continuam a travar a performance da retalhista sueca. «Acreditamos que o grupo Inditex tem melhor modelo de negócio do que qualquer retalhista de vestuário e, na nossa opinião, a distância competitiva entre este e os seus pares só tende a aumentar», concluem os analistas.
