Com as compras online em expansão, os analistas consideram imperativo que as empresas utilizem ferramentas que possam ajudá-las a atrair (e a manter) clientes. A inteligência artificial (IA) pode fazer isso de várias formas.
A tecnologia pode servir como plataforma de comunicação para atualizar os consumidores sobre lançamentos de coleções e disponibilidade de produtos. Pode ainda providenciar histórias interativas e experiências digitais únicas com a ajuda de algoritmos criativos. Pode também fortalecer o comércio eletrónico, rastreando as preferências dos utilizadores, resultando numa experiência de compras personalizada.
O problema é que a indústria da moda ainda não descobriu a melhor forma de usar a IA. Algumas empresas têm lançado serviços que muitas vezes são dominados pela tecnologia e não pela criatividade. O chatbot tornou-se o exemplo mais comum.
Os chatbots
Os chatbots são uma alternativa inteligente de envolver os consumidores e conhecê-los na sua plataforma de escolha, seja ela o Facebook, Slack, Skype ou um website de retalho. Os chatbots estão em toda parte porque são plataformas de conversação relativamente simples que podem substituir algumas tarefas de serviço ao cliente desenvolvidas por humanos e são bem-sucedidos quando lançados com criatividade. Por exemplo, os primeiros feedbacks do TacoBot da Taco Bell, que permite que os utilizadores encomendem o almoço sem tirar os olhos das suas mensagens instantâneas, parecem concordar que a ferramenta é coerente com a personalidade da cadeia de fast food.
A consistência é crucial quando se trata de identidade de marca e a moda não é exceção. «Temos de lhes dar [aos chatbots] uma personalidade que corresponda à marca e ao que se está a oferecer», afirma Ryan Opina, vice-presidente de experiência do utilizador na agência Engine Digital, em declarações à Fast Company.
Evitar essa armadilha é especialmente importante, uma vez que, de acordo com a empresa especializada Botanalytics, 40% das pessoas perdem o interesse depois da primeira interação. «Agora, as marcas de moda estão a competir para usar a IA e aproveitá-la para serem as primeiras a capitalizar, mas não exatamente a usá-la como expressão da marca», considera Ruth Bernstein, cofundadora da Yard.
Então, como é que um chatbot de moda pode ser bem-sucedido? A Burberry parece ter acertado em cheio no outono passado, quando a empresa lançou um chatbot no Facebook Messenger durante a semana de moda de Londres. A ferramenta divulgou imagens exclusivas da nova coleção antes da estreia em passerelle e partilhou informações relacionadas com a inspiração das peças.
Bernstein, que trabalha com clientes como John Varvatos, Etienne Aigner, David Bridal e La Mer, explica que as marcas que desenvolvem chatbots devem basear-se naquilo a que chama de “musa da marca” ou numa personagem que simbolize a marca.
Mas mesmo com essas orientações, encontrar o tipo certo de chatbot é uma tarefa exigente. «É realmente difícil», reforça Bernstein. A cofundadora da Yard coloca habitualmente duas perguntas importantes quando trabalha em campanhas de moda: Qual é o benefício real para o consumidor? Como serve e reforça os princípios da marca? Depois, há os problemas de comunicação, tais como a linguagem natural, compreensão e processamento.
A praticabilidade, por exemplo, foi o que impulsionou David Fischer, fundador e CEO da HighSnobiety, plataforma de tendências de streetwear, a lançar o Sneakers Bot no Facebook Messenger. Aquele chatbot é um agregador de informações, prometendo aos consumidores «atualizações rápidas de sapatilhas de todas as suas marcas favoritas».
Fischer olha para os chatbots especializados como uma forma direta de ficar em contacto com a marca. «É por isso que uma simples newsletter ou contacto por email ainda são tão importantes hoje», nota. Um chatbot é ainda mais eficaz, argumenta, porque atinge as pessoas onde provavelmente já estão: no Facebook. É um serviço ao cliente oferecido a milhões de utilizadores ao mesmo tempo.
O conteúdo personalizado
Não obstante, a IA é muito mais do que chatbots. A moda tem vindo a explorar a tecnologia com iniciativas de comércio eletrónico. A Engine Digital, por exemplo, trabalha com clientes como a Lululemon e a Kit and Ace e tenta identificar áreas onde as marcas possam usar a IA de forma eficaz.
Com a Kit and Ace, a empresa concentrou-se em misturar comércio eletrónico e conteúdo personalizado. Se um cliente gravitar repetidamente para artigos da cor azul quando navega no website, essa cor terá prioridade na sua visita seguinte. O cliente pode também aceder a conteúdo específico considerando a sua localização.
À medida que as linhas entre arte e tecnologia continuam a esbater-se, há também o potencial para a IA ser envolvida no vestuário.
Winston Binch, diretor digital da Deutsch, agência que desenvolveu o TacoBot, vê oportunidades na associação da indústria com gigantes da tecnologia como o IBM e a Microsoft, que investiram em alternativas inovadoras de usar a IA.
«A AI pode fazer muito, mas ainda precisa de carisma, inteligência e personalidade, e é aí que entra a criatividade», defende.
A fusão
Para as empresas de moda, um dos maiores desafios da IA tem sido recriar a sensação de dedicação e cuidado que envolve as compras no sector de luxo. «No mundo digital, isso é muito difícil de replicar», ressalva Bernstein, da Yard.
Porém, à medida que a IA avança, não há razão para que o sentimento de exclusividade de uma boutique da 5.ª Avenida não possa ser replicado no website de uma marca. Tudo começa com a fusão da inteligência artificial com a inteligência humana.
Uma startup de sucesso que tem vindo a fundir as duas forças é a Thread, com um serviço de estilo que depende dos instintos de moda de stylists e de um algoritmo.
Os clientes (homens) completam um pequeno questionário e carregam algumas fotografias suas. Logo depois, um stylist analisa as informações recolhidas e com a ajuda de um algoritmo sugere looks em linha com o estilo do cliente.
A tecnologia analisa mais de 50 elementos dos atributos pessoais de cada utilizador, desde as preferências gerais de moda até à sua silhueta, para fazer as recomendações personalizadas.
«Descobrimos que a IA funciona melhor quando é temperada pela inteligência real – dos humanos», sublinha o CEO da Thread, Kieran O’Neill. «A nossa visão para a Thread é misturar os melhores atributos de um stylist humano com os melhores atributos de um computador», acrescenta.
A estratégia parece estar a recompensar: a Thread saltou de 50.000 clientes para 500.000 só nos últimos dois anos. O’Neill assevera que com um algoritmo 20 vezes mais poderoso em termos dos seus esforços de customização, as vendas de produtos dos seus parceiros de comércio eletrónico aumentaram dez vezes.
Enquanto muitas marcas se concentram em replicar a experiência da loja no ambiente digital, a Thread encontrou uma oportunidade de redefinir as compras online por completo.
«Fazer login na sua conta é, efetivamente, como entrar numa loja onde tudo está do seu tamanho, dentro do seu orçamento, com as suas marcas favoritas e aprovado por um stylist. Isso é estruturalmente impossível fazer offline», conclui.
