Industria Textil e do Vestuário - Textile Industry - Ano XVI

Lojas Renner: encanto em todos os estilos

Encantar o cliente é a filosofia que garante à rede o posto de segunda maior cadeia de lojas de vestuário no Brasil. Conheça a história da empresa, contada no livro "100 Marcas do Rio Grande"

21-fachada_iguatemi Não há dúvidas: Antônio Jacob Renner é um dos maiores nomes em toda a história do empresariado gaúcho. Nascido em Alto Feliz, em 1884, A. J. Renner usou o tecido para iniciar a costura de um verdadeiro império durante a primeira metade do século XX. A modesta tecelagem que ele instalou em São Leopoldo, em 1912, acabou se tornando – já na década seguinte – a principal indústria de fiação do Rio Grande do Sul. Para disponibilizar a produção diretamente ao público consumidor, a empresa criou um varejo na Rua Dr. Flores, centro de Porto Alegre, em 1922. Assim surgiu a primeira unidade da Lojas Renner. Especializada em capas de lã e trajes masculinos, a marca anunciava a sua qualidade ao mercado com o slogan A boa roupa, ponto por ponto.
Com o tempo, a casa diversificou a oferta de produtos e converteu-se numa loja de departamentos. Além do vestuário, os clientes passaram a encontrar nas lojas utensílios para o lar, artigos esportivos e eletrodomésticos, entre outros. Em 1965, o Grupo A. J. Renner era um gigante formado por diversas frentes de negócio, incluindo fábricas de tecidos, tintas, porcelanas, feltros, calçados e máquinas de costura. Naquele ano, a gestão decidiu desvincular os núcleos que formavam o conglomerado. Nascia assim a Companhia Lojas Renner S/A., que abriria seu capital dois anos depois, em 1967.

Filosofia de encantamento
Apesar do sucesso e da inovação registrados ao longo dos anos 1970 e 1980, a marca identificou uma defasagem em seu posicionamento na década de 1990. E deu início a uma profunda reestruturação. A empresa passou a comunicar-se como uma loja de departamentos com foco em moda e levou a cabo uma revisão total no arranjo dos pontos de venda, na publicidade, nas orientações de atendimento, na precificação e na delimitação do target. O público feminino compunha 80% da clientela da companhia. Identificar-se com esse segmento era a nova meta. A mulher passara a ocupar uma posição de destaque no mercado, chefiando empresas e famílias, solidificando sua independência e seu poder de escolha. A Lojas Renner buscou aproximar-se desse novo universo feminino, apresentando-se como amiga e cúmplice da mulher moderna.

A mudança de rumos recolocou a marca na trilha do crescimento. Entre 1991 e 1998, a rede saltou de oito para 21 filiais. As operações, antes restritas ao Rio Grande do Sul, alastraram-se por Santa Catarina, Paraná, São Paulo, Rio de Janeiro, Minas Gerais e Distrito Federal. Esse avanço também foi alavancado pela implantação de uma política conhecida como Filosofia de Encantamento, cujo objetivo era (e ainda é) suplantar as expectativas do cliente, surpreendendo-o com um nível de atendimento ultraqualificado. A diretriz persegue a perfeição nos mínimos detalhes – da disposição dos produtos à postura inteligente na abordagem, do layout interno ao som ambiente, da pronta solução de problemas à mitigação de filas.

Em 1996, as filiais passaram a contar com o Encantômetro: posicionado à entrada das lojas, o aparelho monitora a qualidade do serviço e o índice de satisfação dos frequentadores. E o aniversário da Lojas Renner, comemorado em 10 de junho, tornou-se o Dia do Encantamento. Nessa data, os funcionários administrativos deixam a rotina de escritório e vão auxiliar as equipes de loja no contato com o público. O programa Histórias de Encantamento é outro desdobramento desse ideário. Os colaboradores relatam momentos em que conseguiram deslumbrar os clientes, e os melhores episódios concorrem a premiações.

O alinhamento ao universo feminino redundou na criação do Instituto Lojas Renner, fundado em 2008. Dentre as iniciativas, destaca-se o programa Mais Eu, que destina 5% do faturamento obtido pela rede em determinados dias do ano a ações que beneficiam mulheres de todo o Brasil.

Todos os estilos
Em dezembro de 1998, o controle acionário da companhia foi adquirido pela J. C. PenneyBrazil, Inc., subsidiária de uma das maiores redes de departamentos dos Estados Unidos. Os melhoramentos agregados pela expertise da parceira norte-americana conduziram a Lojas Renner a uma nova fase de expansão. Em 2002, a empresa criou seis marcas próprias, segmentadas por estilos de vida. Cada assinatura foi pensada para dialogar com atitudes, interesses, valores, personalidades e hábitos dos diferentes grupos de clientes. É dessa época a elaboração do slogan Você tem seu estilo. A Renner tem todos.

Em 2005, a Lojas Renner realizou uma oferta pública de suas ações na Bolsa de Valores de São Paulo e pulverizou o capital. A marca foi a primeira companhia do país a ter praticamente 100% de seus títulos em circulação. Com a injeção de recursos, a empresa abriu unidades no nordeste do país. Hoje, a companhia é a segunda maior cadeia de lojas de departamentos de vestuário do Brasil. Presente em todo o território nacional, ela conta com 201 filiais e mais de 14 mil colaboradores. A marca lançou o seu e-commerce em 2010 e, desde então, intensificou a presença nas mídias sociais. Em 2012, a empresa foi a primeira de seu segmento a disponibilizar um aplicativo para celular. Seja no universo virtual, seja nas mídias tradicionais, a inserção da marca segue os mesmos valores estratégicos: estilo, cumplicidade, variedade, acessibilidade e conveniência.
A logotipia da Lojas Renner acompanhou a evolução da empresa em sua trajetória de mais de 90 anos. Inicialmente, a identificação visual do Grupo A. J. Renner era a mesma para todos os negócios e trazia o sobrenome do fundador em leve itálico, com a letra R estendida para criar o efeito sublinhado. Depois, a palavra loja foi personalizada e agregada à marca-símbolo, denotando leveza e estilo em sua tipografia manuscrita.

A independência da companhia alterou sua personalidade e demandou reconfigurações. Com o passar dos anos, a letra R foi destacada do sistema e virou um selo permanente, utilizado ainda hoje. Até a década de 1990, a assinatura institucional empregava letras discursivas e tons elegantes, como sépia e dourado, para enfocar a sofisticação dos artigos oferecidos pela marca. O reposicionamento trouxe a logotipia atual, mais dinâmica, com traços simples e a predominância do vermelho. O grafismo e a cor vibrante aludem à mulher moderna e contribuem para facilitar não apenas a sinalização visual , mas também evidenciar a diferenciação da empresa junto ao consumidor.