Luxo acessível - Parte 1

[Romildo de Paula Leite]

Os consumidores mundiais de luxo estão, cada vez mais, a optar por marcas mais discretas e, sobretudo, mais baratas, levando ao rápido crescimento de insígnias como Michael Kors e Karen Millen. Uma mudança a que grupos como Kering e LVMH terão de dar rapidamente uma resposta. 

Depois de anos de uma espantosa expansão, a Kering e a LVMH, casas-mãe da Gucci e Louis Vuitton, respetivamente, estão a concluir que marcas como a Michael Kors são melhores a responder às classes médias em rápido crescimento, sobretudo em grandes mercados como a China.

Os consumidores de mercados emergentes – o principal motor de crescimento da indústria – estavam anteriormente prontos a comprar símbolos tradicionais de status, como uma carteira de 625 euros da Louis Vuitton, mas agora estão a mostrar um apetite mais forte por novas marcas como a Michael Kors, que custam menos.

«Marcas como a Louis Vuitton são caras e vejo-as em todo o lado», explica Saltanat Shamova, uma estudante cazaque de 25 anos a estudar em Londres. «A Michael Kors é melhor para mim porque o design é mais simples e o preço acessível», aponta. A marca sediada em Nova Iorque encarna o luxo acessível: dando aos consumidores um toque de classe sem o preço elevado.

Parte do sucesso de Kors é que os seus produtos replicam de forma subtil o estilo das grandes marcas de luxo como a carteira cilíndrica Speedy da Louis Vuitton ou a carteira em pele acolchoada da Chanel. A carteira de ombro Weston de 300 dólares (cerca de 220 euros) tem o mesmo pompom com franjas e forma da carteira Jackie da Gucci.

Outras marcas de luxo acessível em rápido crescimento incluem a mais feminina e centrada nos EUA Kate Spade e a Tory Burch, com muitos logótipos, assim como a mais sóbria e minimalista Furla, em Itália, e a produtora francesa de marroquinaria Longchamp, mais clássica. Há ainda as também francesas Carven e Isabel Marant e a britânica Karen Millen.

Os observadores da indústria sustentam que a evolução rápida da cultura de consumo chinesa, com as políticas governamentais que desencorajam a oferta de presentes de luxo, ajuda a explicar a ascensão destas marcas mais acessíveis. «Os chineses estão a descobrir novas marcas, de segmento médio, e as medidas de austeridade no país e o desmantelamento do consumo ostensivo significa que vão querer gastar menos em exibicionismo», refere Arjen Kruger, diretor de marketing da empresa de devolução de IVA Global Blue, que monitoriza o consumo mundial.

Esta é uma questão essencial para a Kering e a LVMH, que construíram o seu império em duas marcas de luxo que ainda hoje constituem a maior parte dos seus lucros e valor no mercado. «Exploraram tanto o filão que agora não há mais», considera um CEO de uma grande marca de luxo francesa.

A LVMH, que também detém as marcas de moda de luxo Dior e Celine, investiu em marcas de luxo mais acessíveis como a Marc by Marc Jacobs, a linha mais barata de Marc Jacobs, que representa 70% do seu volume de negócios total. Mas as vendas desta marca, estimadas em cerca de mil milhões de dólares, são muito reduzidas em comparação com a Louis Vuitton, com mais de 7,5 mil milhões de euros. E a LVMH deverá perder parte desse crescimento quando colocar a Marc Jacobs em Bolsa, uma ação que delineou no ano passado.

Nos últimos anos, tanto a Gucci como a Louis Vuitton têm tentado tornar-se mais exclusivas, reduzindo os produtos de entrada de gama, reforçando a sua oferta em carteiras de pele caras e colocando travões na abertura de lojas. «É uma escolha estratégica para assegurar a desejabilidade da marca a longo prazo», justifica o CEO da Kering, François-Henri Pinault.

A segunda parte deste artigo continua a analisar as ameaças e desafios que os grandes grupos do luxo enfrentam com as novas marcas de luxo mais acessível e como estas últimas pretendem manter-se na senda do crescimento, 
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