Industria Textil e do Vestuário - Textile Industry - Ano XVI

Luxo: confirma-se o declínio do comércio eletrónico multimarcas

As boutiques físicas nunca foram tão imparáveis. Com o fim da pandemia de Covid, o cliente de luxo está a reconetar-se fortemente com a experiência real e tangível de uma loja física em detrimento das compras online, e em particular das e-shops multimarca, que estão em queda livre. Abandonado até pelas grandes marcas, o seu declínio confirma-se. Os motivos são variados e diferentes, mais ou menos marcados dependendo do player.

No setor de luxo, o frenesim das compras online diminuiu - DR

Segundo o consenso estabelecido pela Altagamma, associação que reúne os grandes nomes do luxo em Itália, o fosso entre o retalhista e o grossista continuará a aumentar, ameaçando sobretudo os resultados dos sites multimarcas que vendem moda online, que se estabeleceram como os novos líderes do mercado há apenas dois anos. As vendas na rede física de lojas multimarcas deverão permanecer estáveis em 2024, enquanto que as vendas online deverão cair 1%. Em vez disso, as vendas no retalho online continuarão a crescer em torno de 4,5%, ou seja, com desempenhos muito menos brilhantes do que no passado. Estas são as previsões dos analistas entrevistados pela Altagamma, que prevêem um aumento de 7,5% nas vendas de artigos de luxo nas boutiques monomarca.

Enquanto as vendas de produtos de luxo nas lojas próprias e nas lojas online das marcas aumentaram significativamente em 2022 (+26% e +20% respetivamente), em 2023 as primeiras continuaram a crescer, entre 9% e 13%, ao passo que as últimas caíram 5%. Ao mesmo tempo, as vendas nas lojas de departamentos, que aumentaram 20% no ano passado, caíram de 8% a 12% este ano, segundo um estudo da consultoria Bain & Company, realizado em parceria com a Altagamma.

Com o fim da Covid e dos confinamentos, que impulsionaram o comércio eletrónico em 2020 e 2021, privilegiando as plataformas multimarca, assistimos a “uma aceleração natural da loja física monomarca, impulsionada pelo regresso à vida social e turismo e declínio dos canais digitais, que estão a normalizar-se”, resume Federica Levato, sócia da Bain & Company e uma das autoras deste relatório sobre o mercado de luxo.

“Mas o foco não é o mesmo. A boutique mudou de natureza, está a tornar-se um local de destino, experiências e intermediação cultural. As marcas de luxo abriram 40% a 45% menos lojas em comparação com 2019, preferindo expandir as suas localizações existentes para as melhorar”, continua. Neste contexto, o digital é utilizado sobretudo como um serviço tecnológico para a rede física monomarca, com o online e o físico cada vez mais integrados ao longo de todo o percurso do cliente.

O novo entusiasmo pela loja física é sentido especialmente entre os clientes mais jovens. Tal como sublinha Pier Francesco Nervini, diretor operacional da Europa Central e do Norte da Global Blue, especialista em compras isentas de impostos. “O mercado de bens de luxo isento de impostos este ano foi impulsionado pelos Millennials e mais jovens. Mas é antes de tudo um mercado físico. Assistimos a uma vontade cada vez maior de comprar na loja”, afirma Nervini.

Neste sentido, observa-se uma dicotomia entre as diferentes faixas etárias das últimas gerações. “Embora os clientes mais maduros, os Baby Boomers, Gen X, que representará não mais que 30% até 2030, tornou-se a clientela mais influente, mesmo que tenha visto o seu poder de compra enfraquecer. Além disso, acima de tudo quer ter uma experiência”, explica Federica Levato. Isto explica o sucesso das boutiques físicas em comparação às compras online.

A evolução das diversas redes de vendas no setor de luxo desde 2019 - DR

“A questão é a rentabilidade destes retalhistas eletrónicos. As maisons de luxo preferem promover os seus próprios sites de comércio eletrónico. Depois encerraram as suas atividades com sites multimarcas. Ao fazê-lo, enfraqueceram também o mercado de revenda a preços promocionais, que costumava fluir para estas plataformas, e estão a cortar todos os canais promocionais. Com isto, mesmo que alguns sites ainda registem um aumento nas vendas, não são lucrativos”, explica Claudia D'Arpizio, sócia da Bain & Company e coautora do estudo.

Diante do entusiasmo renovado pelas compras físicas, os players puramente online estão a sofrer. Até porque, ao mesmo tempo, o mercado de bens de luxo está em queda. “As plataformas digitais estão a lutar para aumentar o seu volume de negócios e o GMV (Gross Merchandise Value, ou valor bruto das mercadorias). Não só pelo declínio das compras online, mas também porque muitas marcas se afastaram, ou estão em vias de se afastar, deste modelo grossista. Os sites de venda de moda online estão em dificuldades porque as marcas querem controlar os preços e gerir a relação comercial diretamente através das e-concessões", explica Luca Solca, analista da Bernstein, que observa que mesmo quando tais e-concessões estão presentes, como é o caso daquelas da luso-britânica Farfetch, “o problema de atrair consumidores permanece”.

A analista destaca outro fator que explica essa desaceleração. Se antes eram as lojas tradicionais que se encarregavam das promoções, hoje são as plataformas que financiam os descontos. Como resultado, “administrar o negócio e obter lucros torna-se mais oneroso”. A Farfetch, que se prepara para adquirir 47,5% da rival YNAP, agora detida pelo grupo de luxo suíço Richemont, reportou uma queda no volume de negócios e um prejuízo no segundo trimestre, e em apenas dois anos também viu a sua ação colapsar a capitalização da bolsa . Por outro lado, alguns players mais pequenos, como a retalhista online alemã Mytheresa, conseguem ter um bom desempenho, com vendas crescentes e uma margem bruta mais elevada.

Para se relançarem no mercado de luxo, estes pure players serão chamados a rever o seu modelo de negócio, controlando melhor os custos e apostando nos clientes já não orientados para a procura de promoções, mas sim para um método de compra mais flexível e prático, como o instrumento digital pode oferecer.