O que é o luxo? Quem compra e como se compra luxo? De que forma a indústria pode se sustentar e ser sustentada? As questões percorreram os vários painéis que passaram ontem pelo Four Seasons Ritz, na conferência FT Business of Luxury, onde o Portugal Têxtil esteve presente.
A poucos metros da artéria mais luxuosa de Portugal – a Avenida da Liberdade –, foram muitos os que quiseram perceber onde está e para onde vai a indústria do luxo, «um tema particularmente importante para a Europa», como afirmou na abertura o primeiro-ministro António Costa. «O luxo é uma oportunidade para a economia europeia neste mundo global», acrescentou o governante português, que tentou ainda destacar as mais-valias que o nosso país pode trazer a esta indústria, desde o know-how e recursos humanos qualificados à explosão de talentos nacionais em diferentes áreas, dando como exemplos os artistas Vihls e Joana Vasconcelos, os cineastas e arquitetos nacionais, os chefs com estrelas Michelin e até a vitória de Salvador Sobral na Eurovisão. «Queremos manter e conservar a excelência dos nossos artesãos, a qualidade diferenciadora da nossa indústria», sublinhou António Costa.
Durão Barroso, atualmente na Goldman Sachs, imbuído por um otimismo renovado – que se estende da França de Macron à moderação e espírito de compromisso de Trump, até à crença de um acordo entre o Reino Unido de Theresa May e a UE – também destacou as vantagens portuguesas para o investimento. «É um país fantástico, seguro, hospitaleiro… É um bom país para viver e para investir», afirmou.
Mas o luxo está, sobretudo, em mudança e a tentar entender os seus novos consumidores e as suas atitudes. A começar pela influência do sportswear na moda de luxo. «Essa mistura foi algo que veio das mulheres, foram elas que incorporaram. Nós respondemos a isso», reconheceu Nicolas Ghesquière, numa chamada por videoconferência a partir de Tóquio, onde o diretor criativo de moda de senhora da Louis Vuitton apresentou, no domingo passado, a sua coleção cruise.
A moderação de Ghesquière contrastou com a frontalidade de um jovem Jonathan Anderson. Talvez pelo seu percurso – a ideia de se tornar designer de moda surgiu quase por acaso –, Anderson recusa a designação luxo, não só na sua marca própria, a JW Anderson, como até na Loewe, cujos destinos criativos assumiu em 2013, aos 29 anos. «Não percebia o luxo, não comprava luxo e comecei a destruir o luxo a partir de dentro de um grupo de luxo», afirmou em tom de brincadeira. O designer, que vendeu uma quota minoritária da sua marca própria ao grupo LVMH, ressalvou, contudo, que não é com o luxo em si mas com a designação que não concorda, preferindo, em vez disso, usar o termo cultura. «Não posso simplesmente vender uma mala. O consumidor hoje é muito inteligente e quer toda a história, não pode ser apenas meia história, não pode ser medíocre», explicou, acrescentando que «todas as marcas de moda precisam de ser culturais».
Foi dessa forma que a marca Vetements acabou por se destacar, com uma aposta em sportswear que marcou uma disrupção com o que é tradicionalmente associado ao luxo, embora não intencional. «A ideia nunca foi ser disruptivo, era fazer o que queríamos», justificou Guram Gvasalia, CEO da casa de moda, que tem sido alvo de algumas críticas pelos seus preços: vende jeans a 1.000 euros e camisolas com capuz a 600 euros. «Definimos os preços consoante os custos. Se temos uns jeans a 1.000 euros, o custo de produção terá sido de 200 euros», explicou, detalhando as várias fases de produção e os valores despendidos.
Uma política seguida igualmente pela Hermès. A casa de moda francesa não tem um departamento de marketing, por isso, garantiu Axel Dumas, CEO da Hermès International, «os preços são determinados pelo custo de produção, não pela procura». Aliás, frisou o CEO, a casa de moda que muitos afirmam ter «inventado as listas de espera», nomeadamente para as muito cobiçadas malas Birkin e Kelly, gostava de produzir mais. «Não podemos mudar a integridade do produto, pelo que decidimos produzir apenas o que fosse possível. Mas a ideia não era criar escassez» para aumentar a desejabilidade, assegurou Axel Dumas. «É cada vez mais difícil encontrar os materiais com a qualidade que queremos», justificou.
Para tentar resolver este problema e aumentar a sustentabilidade na moda, Miroslava Duma fundou o Fashion Tech Lab, uma entidade formada recentemente que pretende financiar novos projetos na área dos materiais – para já angariou 50 milhões de dólares para apoiar estas inovações – mas também explorar novas possibilidades num laboratório experimental. Entre os projetos que já apoiados encontram-se a fibra de laranja da Orange Fiber (ver Moda com fibra de laranja), o cultivo de diamantes em laboratório, a criação de tecidos a partir de algas ou a integração de hortelã-pimenta com outras fibras para combater os maus-odores. «Há duas reações diferentes [entre as empresas de luxo abordadas]: há quem acredite nisto e queira investir e outras que percebem que há uma grande tendência de sustentabilidade e tem uma perspetiva de marketing e relações públicas», explicou a empresária russa, que em 2011 fundou a plataforma digital Buro 24/7. «Não nos interessa qual é a perspetiva, desde que se envolvam», acrescentou.
As mudanças no luxo passam também pelo canal de compra e pela democratização do seu acesso. Uma área bem conhecida pela gigante Yoox Net-a-Porter. A «loucura» de lançar um site para vender artigos de luxo em 1999 passou a ser um caso de sucesso paradigmático no século XXI, como contou o fundador do Yoox, Federico Marchetti. «Posso vender porque conheço o consumidor de luxo online», revelou à plateia. Com a parte mais difícil para trás – «hoje os consumidores estão online» –, as perspetivas são continuar a crescer, até porque os preconceitos ficaram pelo caminho. «Há duas semanas vendemos um relógio de 80 mil euros através do WhatsApp. Hoje disseram-me que vendemos um relógio de 133 mil euros», contou Marchetti. A tecnologia também na compreensão do consumidor tem contribuído para a expansão do Yoox Net-a-Porter (resultante da fusão com o site Net-a-Porter há cerca de dois anos). «É um oxímoro: usamos a tecnologia para dar uma experiência mais pessoal ao consumidor», referiu.
O digital, de resto, será um dos grandes fatores de crescimento do luxo e vai tornar-se cada vez mais importante, acredita Daniel Piette, presidente do conselho de administração e CEO da L Capital, a empresa de private equity do LVMH, que apontou ainda dois outros “acontecimentos” que terão impacto no luxo nos próximos 20 anos: «a China vai ser proeminente, as empresas europeias terão de se instalar lá» e «por causa da pressão do luxo acessível, o luxo vai ter de encontrar um novo espaço», assumindo um posicionamento de arte e destacando o know-how artesanal.
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