Industria Textil e do Vestuário - Textile Industry - Ano XVI

Luxo: o declínio das lojas virtuais multimarcas

As físicas estão em alta. Com o fim da pandemia, os clientes do setor de luxo regressaram fortemente às lojas e às experiências físicas, deixando de lado as compras online e, em particular, as plataformas de e-commerce multimarca. Além disso, a cada dia mais marcas saem destes portais de vendas, o que apenas confirma o seu declínio por motivos diversos, mais ou menos pronunciados dependendo da plataforma específica.

No setor de luxo, o 'boom'das compras online diminuiu - DR

Segundo o consenso estabelecido pela Altagamma, associação que reúne os grandes nomes do luxo na Itália, o fosso entre o varejo e atacado continuará a aumentar, ameaçando sobretudo os resultados dos sites multimarcas que vendem moda online, que se estabeleceram como os novos líderes do mercado há apenas dois anos. As vendas na rede física de lojas multimarcas deverão permanecer estáveis em 2024, enquanto as vendas online deverão cair 1%. Em vez disso, as vendas no varejo online continuarão a crescer em cerca de 4,5%, ou seja, com desempenhos muito menos brilhantes do que no passado. Estas são as previsões dos analistas entrevistados pela Altagamma, que prevêem um aumento de 7,5% nas vendas de artigos de luxo nas boutiques monomarca.

Enquanto as vendas de produtos de luxo nas lojas próprias e nas lojas online das marcas aumentaram significativamente em 2022 (+26% e +20% respetivamente), em 2023 as primeiras continuaram a crescer, entre 9% e 13%, ao passo que as últimas caíram 5%. Ao mesmo tempo, as vendas nas lojas de departamentos, que aumentaram 20% no ano passado, caíram de 8% a 12% este ano, segundo um estudo da consultoria Bain & Company, realizado em parceria com a Altagamma.

Com o fim da Covid e dos confinamentos, que impulsionaram o comércio eletrônico em 2020 e 2021, privilegiando as plataformas multimarca, assistimos a “uma aceleração natural da loja física monomarca, impulsionada pelo regresso à vida social e turismo e declínio dos canais digitais, que estão normalizando”, resume Federica Levato, sócia da Bain & Company e uma das autoras deste relatório sobre o mercado de luxo.

“Mas o foco não é o mesmo. A boutique mudou de natureza, está tornando-se um local de destino, experiências e intermediação cultural. As marcas de luxo abriram 40% a 45% menos lojas em comparação com 2019, preferindo expandir as suas localizações existentes para as melhorar”, continua. Neste contexto, o digital é utilizado sobretudo como um serviço tecnológico para a rede física monomarca, com o online e o físico cada vez mais integrados ao longo de todo o percurso do cliente.

O novo entusiasmo pela loja física é sentido especialmente entre os clientes mais jovens, é o que aponta Pier Francesco Nervini, diretor operacional da Europa Central e do Norte da Global Blue, especialista em compras isentas de impostos. “O mercado de bens de luxo isento de impostos este ano foi impulsionado pelos Millennials e mais jovens. Mas é antes de tudo um mercado físico. Assistimos a um desejo cada vez maior de comprar em lojas físicas”, afirma Nervini.

Neste sentido, observa-se uma dicotomia entre as diferentes faixas etárias das últimas gerações. “Embora os clientes mais maduros, os Baby Boomers, Gen X, que representará não mais que 30% até 2030, tornaram-se os mais influentes, apesar do enfraquecimento do poder de compra. Além disso, acima de tudo, eles buscam uma experiência”, explica Federica Levato. Isto explica o sucesso das boutiques físicas em comparação às compras online.

A evolução das diversas redes de vendas no setor de luxo desde 2019 - DR

“A questão é a rentabilidade destes varejistas eletrônicos. As maisons de luxo preferem promover os seus próprios sites de comércio eletrónico. Depois encerraram as suas atividades com sites multimarcas. Ao fazê-lo, enfraqueceram também o mercado de revenda a preços promocionais, que costumava fluir para estas plataformas, e estão cortando todos os canais promocionais. Com isto, mesmo que alguns sites ainda registrem um aumento nas vendas, não são lucrativos”, explica Claudia D'Arpizio, sócia da Bain & Company e coautora do estudo.

Diante do entusiasmo renovado pelas compras físicas, os players puramente online estão enfrentando dificuldades. Até porque, ao mesmo tempo, o mercado de bens de luxo está em queda. “As plataformas digitais estão lutando para aumentar o seu volume de negócios e o GMV (Gross Merchandise Value, ou valor bruto das mercadorias). Não só pelo declínio das compras online, mas também porque muitas marcas se afastaram, ou estão em vias de se afastar, deste modelo atacadista. Os sites de venda de moda online estão em dificuldades porque as marcas querem controlar os preços e gerir a relação comercial diretamente através das concessões online", explica Luca Solca, analista da Bernstein, que observa que mesmo quando tais concessões estão presentes, como é o caso daquelas da Farfetch, “a dificuldade para atrair consumidores permanece”.

A analista destaca outro fator que explica essa desaceleração. Se antes eram as lojas tradicionais que se encarregavam das promoções, hoje são as plataformas que financiam os descontos. Como resultado, “administrar o negócio e obter lucros torna-se mais oneroso”. A Farfetch, que se prepara para adquirir 47,5% da rival YNAP, agora detida pelo grupo de luxo suíço Richemont, reportou uma queda no volume de negócios e um prejuízo no segundo trimestre, e em apenas dois anos também viu suas ações colapsarem. Por outro lado, alguns players mais pequenos, como a varejista online alemã Mytheresa, conseguem ter um bom desempenho, com vendas crescentes e uma margem bruta mais elevada.

Para se relançarem no mercado de luxo, estes pure players serão chamados a rever o seu modelo de negócio, controlando melhor os custos e apostando nos clientes já não orientados para a procura de promoções, mas sim para um método de compra mais flexível e prático, como o instrumento digital pode oferecer.