Industria Textil e do Vestuário - Textile Industry - Ano XVI

LVMH: megaloja chinesa vazia pressagia profundo 'crash' do luxo

Quando o CEO da LVMH, Bernard Arnault, visitou a China em junho do ano passado, visitou um local de cinco pisos em Pequim onde a principal marca da empresa, Louis Vuitton, planeava abrir a sua loja principal no primeiro semestre de 2024. Mais de um ano depois, o edifício permanece cercado. A loja poderá abrir apenas no próximo ano, segundo fontes a par do assunto.

A flagship da Louis Vuitton em Pequim ainda não foi inaugurada - Photographer: Na Bian/Bloomberg

O lento progresso de um projeto tão importante é um símbolo dos desafios que as empresas de luxo europeias, como a Louis Vuitton Moët Hennessy SE (LVMH), enfrentam na China. A procura que deveria ter voltado a crescer após o levantamento das restrições estritas da Covid-19 está, em vez disso, a desmoronar, uma desilusão que ajudou a eliminar cerca de 251 mil milhões de dólares do valor de mercado destas marcas desde março.

Os sinais de que a crise ainda tem de avançar estão a multiplicar-se. Os vendedores da Hermès, cujas bolsas Birkin poderiam facilmente ser vendidas por dezenas de milhares de dólares, reduziram quanto os clientes precisam gastar para poder comprar os produtos icónicos, num golpe raro, segundo fontes familiarizadas com o assunto. Empresas como a Kering SA e Burberry Group Plc estão a recorrer a descontos de até 50% para liquidar stocks.

Os executivos de vendas, acostumados a serem incomodados pelos clientes sobre a mais recente linha de produtos, estão a lutar para que os VIPs retornem as ligações. Para atrair os seus maiores gastadores na China, a LVMH pagou para levar um grupo deles a Paris para os Jogos Olímpicos de verão. Após anos de crescimento vertiginoso, o mercado de luxo da China deverá encolher até 15% este ano, segundo a consultora Digital Luxury Group.

A recessão é parcialmente cíclica, com a economia da China a lutar para recuperar de uma crise imobiliária a nível nacional. Mas ainda mais preocupante para os gigantes do luxo europeus são os indícios de uma mudança permanente na procura. As campanhas do presidente Xi Jinping para reprimir os funcionários governamentais corruptos e promover uma distribuição mais equitativa do rendimento tornaram as demonstrações de riqueza não apenas ultrapassadas, mas potencialmente perigosas. Entretanto, os consumidores chineses mais jovens gastam cada vez mais o seu dinheiro em experiências como viagens, em vez de símbolos de estatuto.

“Os ventos contrários são a ‘vergonha do luxo’ impulsionada pelas políticas e os desafios económicos, que levam a um crescimento mais lento do rendimento disponível e ao efeito riqueza mais fraco”, disse Gary Ng, economista sénior da Natixis SA. “Para muitos, exibir a sua riqueza pode não ser sensato neste momento.”

A futura flagship da Louis Vuitton em Pequim está localizada num complexo comercial operado pela Swire Properties Ltd. Dois edifícios vizinhos estão alugados à Dior e à Tiffany da LVMH, e o calendário para as suas inaugurações não é claro. Ninguém estava disponível para comentar na LVMH, apesar dos repetidos pedidos.

ProjetodaLVMH em Pequim em outubro - Photographer: Na Bian/Bloomberg

Um porta-voz da Swire disse que as obras na loja Louis Vuitton estão a seguir o cronograma, e a marca abriu uma loja temporária numa parte diferente do complexo em setembro, enquanto as obras estavam em andamento na capitânia. A Swire mantém “total confiança” no mercado retalhista de luxo na China continental, declarou o porta-voz.

Um porta-voz da Hermès informou que a empresa não impõe um limite de gastos para comprar os seus produtos.

Empresas como a LVMH e a Kering investiram milhares de milhões de dólares na China para satisfazer a crescente procura à medida que o país crescia. Entre 2011 e 2021, o mercado de bens de luxo da China aumentou mais de quatro vezes, para CHY471 mil milhões (66 mil milhões de dólares), de acordo com a empresa de consultoria Bain & Co.

Steven An lembra como, quando apareceu em eventos em Xangai como executivo sénior de uma empresa de relações públicas na década passada, todos usavam luxo.

“Naqueles anos, descobrir-se-ia que quase todos usavam roupas que eram pelo menos ‘de nível LV’”, disse An, fundador da consultoria de moda Chi Design: “A Hermès, Chanel e LV foram as marcas mais comuns.”

Agora a procura está a cair, à medida que as primeiras projeções de que um boom pós-Covid nos gastos seria sustentado se revelaram erradas.

A Kering alertou que o seu lucro anual cairá para o nível mais baixo desde 2016, depois de as vendas comparáveis da Gucci, a maior marca do grupo de moda francês, terem caído 25% no terceiro trimestre devido ao abrandamento da China. A LVMH reportou uma queda de 16% na região que inclui a China no mesmo trimestre, maior do que a queda de 14% nos três meses anteriores.

“A confiança do consumidor na China continental está hoje novamente em linha com o mínimo histórico alcançado durante a Covid”, disse o CFO da LVMH, Jean-Jacques Guiony, aquando da teleconferência de resultados da empresa no mês passado.

Um comprador com um saco de compras Miniso na Nanjing East Road durante a Golden Week em Xangai, em 2 de outubro - Photographer: Qilai Shen/Bloomberg

As exportações de relógios suíços para a China caíram 50% em valor em setembro em relação ao ano anterior, pressionando empresas como a Richemont, o grupo por trás da Vacheron Constantin e da IWC, e o proprietário da Omega, Swatch Group AG.

Os fabricantes de cosméticos também estão a sofrer. A L’Oreal SA reportou uma queda de 6,5% nas vendas comparáveis no norte da Ásia no último trimestre, com a empresa a dizer que o mercado de beleza na China continuou a deteriorar-se. A Estée Lauder Cos. reduziu a sua previsão para o ano, em parte devido à fraca procura na China, onde as vendas caíram uma percentagem de dois dígitos nos três meses até setembro. As suas ações despencaram um recorde.

A queda nas vendas reflete uma notável mudança de humor na China.
“O modus vivendi hoje em dia, em parte por razões sociais, é ‘ser discreto’”, declarou Serge Weinberg, presidente fundador da Weinberg Capital Partners e membro do conselho da Kering, numa entrevista em setembro à rede de televisão francesa BFM Business. “Os relógios grandes, as bolsas, os itens visíveis, deixem-nos de lado para preservar a unidade social. E isso é uma mudança de comportamento. Quanto tempo vai durar, não sei, mas temos de levar isso em conta”.

Pequim intensificou os seus esforços para combater a corrupção, com um número recorde de altos funcionários enredados nos últimos dois anos. Indústrias anteriormente em ascensão, como finanças e tecnologia, foram dominadas.

No entanto, apenas parte da culpa pode ser atribuída aos esforços de Xi para combater a corrupção, dado que tais campanhas têm sido uma marca da sua liderança desde que chegou ao poder, há mais de uma década.

As preocupações económicas assumiram um papel central à medida que a crise no mercado imobiliário se aprofundava, alimentando o pessimismo entre os consumidores. Onde antes havia uma era dourada, os usuários das redes sociais referem-se agora à era atual como a “época do lixo da história”.
Coco Li, de 46 anos, costumava gastar cerca de 600 mil dólares de Hong Kong (77 mil dólares dos Estados Unidos) por ano – ou cerca de 20% da sua renda – a comprar itens de luxo. Depois de perder o emprego como executiva numa empresa multinacional em Hong Kong, reduziu o hábito e colocou algumas das suas bolsas Hermès à venda em plataformas online da China continental.

“Antes, eu simplesmente comprava luxo sem pensar se gostava ou não”, prosseguiu Li. “Não tenho nada de especial que queira comprar agora porque não sei onde estará a minha renda futura”.

Os bens de luxo na China estão a ser “desvalorizados, especialmente para os trabalhadores de rendimento médio”, disse Jonathan Siboni, CEO da consultora Luxurynsight, acrescentando que os dados da sua empresa mostram que um quarto dos consumidores chineses consideram as marcas ocidentais menos apelativas do que há 12 meses.

A expansão excessiva é parte do problema

“Se se sobe muito rápido, cai-se rapidamente”, disse Brunello Cucinelli, fundador e presidente executivo da fabricante de caxemira de luxo Brunello Cucinelli SpA, que está a adotar uma abordagem lenta em relação ao país asiático. “Num país 'hiper' conectado como a China, o risco está a tornar-se algo comum”.

Várias marcas estão a mostrar-se mais resilientes. A Hermès relatou um aumento de 1% nas vendas do terceiro trimestre na região que inclui a China, embora tenha ficado abaixo das expectativas de crescimento de 2,3%. Apesar da desaceleração do crescimento na China, o desempenho da Hermès conseguiu manter-se, já que os seus clientes mais fiéis ainda compram os produtos mais caros, como joias, bolsas e roupas de pronto-a-vestir, disse aos jornalistas o CFO da Hermès, Eric du Halgouet.

A Prada registou um aumento de 12% nas vendas na Ásia-Pacífico durante o mesmo trimestre e um ganho de 48% no Japão nos gastos dos turistas. A empresa tem superado os seus rivais graças ao sucesso da sua marca irmã Miu Miu, que é popular entre os consumidores da Geração Z.

Os investidores estão atentos para ver se o estímulo chinês ajudará a impulsionar a procura, embora ainda haja poucas provas de que isso aconteça. O tráfego de pedestres nos principais shoppings da China durante o feriado de uma semana no início de outubro foi 18% mais baixo do que no ano anterior, de acordo com a Baidu Inc.

Mesmo que a economia melhore, é menos provável que os compradores atribuam valor aos artigos de luxo como faziam antes.

Os aspirantes chineses “já não precisam de marcas para definir a sua alegria ou de rótulos para provar a sua riqueza”, disse Jessica Gleeson, CEO da BrighterBeauty, uma empresa de consultoria do setor retalhista com sede em Xangai. “Os investimentos em experiências pessoais, de saúde e de entretenimento são para onde os dólares estão a movimentar-se e não vejo uma reversão da tendência”.

Zhang Tong costumava gastar pelo menos 100 mil Yuan (14 mil dólares) por ano a comprar bolsas Gucci, ténis Air Jordan de edição limitada e vestidos elegantes, enquanto tentava imitar o caminho já trilhado pelo sucesso da China como estudante de ensino superior.

“Eu não tinha muito pensamento e julgamento naquela época”, disse Zhang, 24 anos, que mora em Xangai. “Eu simplesmente sabia que havia uma maneira padrão de seguir, vestir ou agir como uma pessoa legal, então estava apenas seguindo”.

Agora está a frequentar um programa de doutoramento em Museologia, e a sua roupa preferida é uma T-shirt simples, uma bolsa de lona gratuita da sua universidade e um par de Crocs. Ser cool já não significa exibir as maiores marcas e seguir uma determinada carreira, mas sim ter a melhor história para contar nas redes sociais.

“Ser caro já não é suficiente”, disse Gleeson da BrighterBeauty. “Os consumidores chineses descobriram que a capacidade de comprar mais não traz felicidade ou realização”.