Lycra investe em parceiros da cadeia têxtil

[J. J. Torres]

A Lycra estreou, neste ano, a campanha "Lycra Moves You". O Brasil foi o primeiro país a veicular a comunicação em TV aberta e fechada, além de mídia impressa, e por isso terá o maior investimento da marca em 2014. A campanha ainda contempla ações diferenciadas no ponto de venda, criadas regionalmente pela Santa Clara. A gerente de comunicação da marca, Luiza Barros, falou sobre a relação emocional construída a partir da campanha e da importância de envolver todos os elos da cadeia do setor têxtil na divulgação de Lycra.

A Lycra é a principal marca da Invista?

Dentro da Invista, temos vários negócios. Dentro de Vestuário e Têxteis Avançados, Lycra é o principal negócio.

Qual o investimento da marca em comunicação?

O que nós abrimos é que são mais de dois dígitos de milhões de dólares globalmente.

Quanto disso é Brasil?

Um dígito, mas é uma quantidade muito significativa, inclusive pelo tipo de mídia que nós estamos fazendo. É difícil separar o que é Brasil e o que é mundo porque essas plataformas de comunicação foram feitas para o mundo inteiro, mas usadas no Brasil. Acaba se diluindo. Neste ano, o investimento no Brasil é maior do que em qualquer outra região, porque mídia para consumidor começa aqui.

A campanha ainda não estreou no resto do mundo?

Estreou digitalmente e em eventos do trade, mas não em mídia de consumidor ATL, TV e revista, só aqui no Brasil.

O conceito da marca Lycra no Brasil é o mesmo que no resto do mundo?

É uma marca global e que tem esse mesmo posicionamento no mundo todo, que é um fio invisível, mas que faz diferença na maneira que você se expressa fisicamente, emocionalmente e criativamente. Ao usar roupas com Lycra você tem toda confiança para aproveitar a vida ao máximo. O que todas as ações ligadas à plataforma “Lycra Moves You” querem fazer é transformar esse ingrediente invisível em visível.

Essa é a primeira vez que vocês comunicam o fio?

Chamando de fio, sim. É a primeira vez que a gente diz que Lycra é um fio que nos move de dentro para fora e de fora para dentro. É um fio que está como ingrediente do tecido, mas nós estamos nomeando como fio pela primeira vez.

Isso ainda é uma confusão comum, achar que Lycra é um tecido. Essa campanha também tem esse papel de fazer essa diferenciação?

Não é o objetivo principal. Claro que como ganho colateral adicional existe uma educação do consumidor de o que é de fato Lycra, mas o que interessa para nós é se a consumidora sabe que é algo que está ali naquela roupa que ela está usando e que faz diferença no conforto dela, no movimento físico, na maneira como ela se sente emocionalmente. Não é nosso objetivo primário de comunicação educar os consumidores de que Lycra é um fio, mas de que é um ingrediente que está em qualquer tipo de roupa de melhor qualidade que traz conforto, liberdade, modelagem, ajuste perfeito, e que faz com que a consumidora se sinta mais confiante, mais livre, mais preparada, mais extrovertida, que transforme uma roupa ordinária em uma roupa extraordinária. É esse ingrediente mágico que faz com que uma peça de roupa deixe de ser uma peça de roupa para ser uma roupa especial, diferente, extraordinária. E aí, consequentemente, as experiências que ela tem com essa peça de roupa também o são. A campanha mostra um dia na vida de uma mulher, que acorda, vai correr, vai para o escritório, está com o namorado na festa e vai dormir. Poderia ser um dia comum mas, pelo fato de ela estar com Lycra, ela tem um dia extraordinário.

Como são trabalhadas cada uma das marcas dentro de Lycra?

Nós temos uma marca mãe, que é Lycra. Embaixo, temos a Lycra Xtra Life, que significa resistência e resiliência da peça, mais durabilidade. Aqui no Brasil nosso foco é moda praia. Biquíni, maiô e sunga feitos com tecidos que duram mais porque há um fio mágico especial lá dentro com mais resistência a cloro e a protetor solar. Essa durabilidade também pode ser associada a jeans. Xtra Life no sentido de vida mais longa mesmo. Há Lycra Sport, que são roupas para moda esportiva. Um tipo de construção de tecido que dá conforto e compressão ao mesmo tempo e pode aumentar a performance do atleta. Há Lycra Beauty, que entrega mais beleza ainda porque é voltada para a modelagem. São peças de shapewear que têm conforto e modelagem ao mesmo tempo. Acabamos de lançar, no resto do mundo, jeans com Lycra Beauty. São jeans justos e que nos deixam ainda mais bonitas e mais curvilíneas. No resto do mundo, há uma quarta marca que se chama Lycra Energize, com muito foco em bem-estar, meia de compressão para a saúde, mas nós não pretendemos usar no Brasil essa submarca porque não faz muito sentido no mercado aqui.

A plataforma “Lycra Moves You” estreou neste semestre. Quais os próximos passos em comunicação?

Nós já temos todos os pontos de contato. De ATL, há TV aberta e fechada e impresso, com muita intensidade nesses dois; digital, incluindo social media; e OOH, com um pouco de outdoor, e tudo de BTL. Há bastante PDV, com vários parceiros varejistas, e ativações de marcas. No Shopping Eldorado, fizemos uma ação muito divertida. É a fachada de uma casa no chão que tem um espelho inclinado e, ao tirar a foto, parece que está voando, de cabeça para baixo, pendurado na janela... Muito legal. Famílias inteiras tirando foto para compartilhar nas redes.

As redes sociais deram essa possibilidade às marcas. As pessoas repassam a marca porque elas curtem a marca...

Elas chancelam. Em pouco mais de duas semanas, nossa página no Facebook estava com 35 mil fãs, e o que é mais legal é o engajamento das pessoas. Muitos comentários positivos e compartilhamento. Compartilhar é uma grande chancela de que você de fato é um embaixador daquela marca, aquela marca é uma love brand. O filme, no mesmo período, foi visualizado por mais de meio milhão de pessoas. É de fato construção de um vínculo emocional com a marca. Essa ação no shopping, por exemplo, todo mundo poderia tirar foto, mas quem comprasse alguma peça com a etiqueta Lycra levava para casa a foto impressa. Está gerando, ao mesmo tempo, essa relação emocional com a marca, mas, o que é mais importante para nós, mexe o negócio. Move o negócio de quem está conosco. Claro que nós queremos construir essa relação emocional com o consumidor e nós percebemos que está fazendo. Nós temos pesquisa de marca para medir o quanto a campanha vai mover o ponteiro em torno de indicadores de marca, desde awareness até preferências de compras e impacto na hora da compra. Isso é um fator importante, claro, mas isso não acontece sozinho. Nós movemos o negócio dos nossos parceiros, das marcas e dos varejistas que usam roupas e produtos com Lycra. Isso está gerando venda. Essa campanha move as pessoas, move os consumidores com experiências de marca, mas move também negócios.

E há mais ações como a do shopping?

Essa mesma ação foi para o Barra Shopping. Há várias outras ativações: o Lycra Balls, que são aquelas maquininhas de chicletes. Tem umas bolinhas coloridas e cada cor equivale a um prêmio. Quando o consumidor faz uma compra de uma peça com Lycra, ganha uma fichinha para participar. Há uma outra ação em que, com a etiqueta de Lycra, o consumidor muda a trilha sonora de uma loja. Por exemplo, você passa a etiqueta de uma calcinha mais com cara de noiva e a música muda para trilha de casamento. Você passa de outra, mais sexy, muda para as músicas mais sensuais. Há um que chama Lucky Lycra, que é tipo jackpot de cassino, só que é um aplicativo. Se o consumidor tira três logos da Lycra é um prêmio, três etiquetas outro prêmio. Há um grande totem de fotos, onde você pode tirar fotos com seus amigos, com vários objetos engraçados, associados à campanha. Há um monte de ações rolando. Essa campanha é ativada em todos os pontos de contato. O próximo passo é levar tudo que deu certo aqui no Brasil para o resto do mundo.

Vocês costumam investir em publicidade para o público final?

Já fizemos várias coisas. Fizemos uma grande campanha, de mídia de massa, no começo dos anos 2000, com cientistas que falavam “se tem esta etiqueta é Lycra”. De lá para cá, nós fizemos TV fechada, revista, merchandising em novela... Em social media, nós fizemos a plataforma Lycra Future Designers, com foco em estudante de moda e todo mundo que gosta de moda. No entanto, integrado dessa maneira, é a primeira vez. Com esse envolvimento grande da cadeia de valor têxtil: fabricantes de tecido, confecções e varejo. O investimento é da Invista, mas nós queremos mover o negócio de todo mundo e mostrar a diferença que faz ter ou não ter Lycra. É isso que a consumidora está buscando, a etiqueta Lycra. Nosso call to action muito forte da campanha é esse: buscar pela etiqueta. É a parte visível do invisível. É o único jeito de saber se o ingrediente mágico está lá.

A Lycra virou sinônimo de “roupa que estica”. Essa campanha tem esse papel de diferenciação também?

Nem tudo é Lycra. O filme abre dizendo: “Só Lycra me move”. As outras coisas podem esticar, mas mexer comigo, fisicamente, emocionalmente e criativamente, só Lycra faz.

O consumidor tem noção da diferença?

O consumidor tem uma forte relação com a marca. Hoje temos quase 100% de awareness. O quanto as pessoas já assumem que porque estica é Lycra não temos a medição. Temos a medição de quanto a etiqueta influencia na hora da compra. Mais de 90% das pessoas consideram Lycra um diferencial. Ou porque já busca pela etiqueta ou porque veem a etiqueta como um diferencial de compra. Isso, antes da campanha, já era assim. Agora vai ficar mais intenso e mais forte.

O que é o projeto Connect criado para unir os elos do setor têxtil?

O Connect, na verdade, nomeou algo que nós já fazemos. Como é nossa estrutura hoje? Nós temos nossos clientes diretos que fabricam os tecidos com fio Lycra. Todo elastano que eles usam é Lycra e por isso têm direito a alguns serviços, como oferecer as etiquetas para as confecções. São atendidos diretamente por nosso time de vendas. Também há as confecções, que são clientes de nossos clientes. Nós não vende mosnada para eles, mas nós entregamos serviço. A partir do momento que a confecção se certifica conosco, ela tem direito à pesquisa com consumidor, tendência de moda, consultoria de negócio... As confecções são atendidas por nosso time de marketing. Há outro ponto que é o varejo. Temos um trabalho para que ele venda mais peças com Lycra. Temos ações no PDV.

No Brasil, a agência de vocês é a Santa Clara e, globalmente, é a SapientNitro. Como é essa relação entre elas?

A Sapient desenvolveu a plataforma “Lycra Moves You” e a criação da campanha, do filme e do anúncio impresso. O que a Santa Clara fez foi acompanhar o processo de criação para ter certeza de que teria encaixe no Brasil e fazer as adaptações necessárias ao consumidor brasileiro. Por exemplo, a narração em primeira pessoa é para o mercado brasileiro porque nós gostamos de ouvir história – é um país de crônica. A Santa Clara fez esses encaixes. É uma tropicalização, não apenas uma tradução. E toda parte BTL e para o trade foi feita pela Santa Clara também. Além da gestão de plano de mídia e das ações de social media.

FONTE: http://propmark.uol.com.br/anunciantes/51135:lycra-investe-em-parce...