Industria Textil e do Vestuário - Textile Industry - Ano XII

Industria Textil e do Vestuário - Textile Industry - Ano XII

Uma das mais polêmicas grifes de moda, a marca americana já rejeitou os gordinhos e os feios. Agora, tenta corrigir os erros do passado e reconquistar o consumidor. Ela será perdoada?

Outdoor em Singapura: modelos com abdomens expostos fazem parte do passado da Abercrombie
Outdoor em Singapura: modelos com abdomens expostos fazem parte do passado da Abercrombie ( foto: Wong Maye-E (AP Photo))

Quem já comprou roupas da grife americana Abercrombie perceberá que, de uns tempos para cá, existe algo diferente em suas lojas. As propagandas de apelo sexual, com mulheres mostrando calcinhas e homens musculosos com camisas abertas, deram lugar a um ambiente comportado. Os vendedores estão mais recatados. As próprias roupas, aliás, também mudaram. As peças, que em outros tempos faziam a cabeça dos consumidores com suas cores chamativas, estão visivelmente discretas e com design mais elaborado em comparação às coleções anteriores. Motivos para essa revolução não faltam.

A Abercrombie & Fitch, que faturou US$ 3,5 bilhões em 2015, passa por uma profunda crise desde 2012. Politicamente incorreto, o ex-CEO Mike Jeffries foi o grande responsável pelo ápice da grife, mas também por sua derrocada. Excêntrico, Jeffries não permitia roupas pretas em suas coleções e afirmava categoricamente que a Abercrombie não era para ser vestida por pessoas feias ou acima do peso. Ele se orgulhava por conduzir uma marca excludente. Isso deu certo por um tempo. A empresa chegou a faturar 
US$ 4,5 bilhões há quatro anos.

De lá para cá, não só as vendas caíram em US$ 1 bilhão como o número de lojas vem sendo reduzido drasticamente – de 1.045 caiu para 932 e deve diminuir ainda mais em 2016. Mesmo com a demissão de Jeffries, no fim de 2014, a companhia ainda não se encontrou. Com a popularização da fast fashion, em que a americana Forever 21 e a sueca H&M lançavam diversas coleções por ano e a preços mais competitivos, as camisetas caras da Abercrombie e da Hollister, outra marca do grupo, foram ficando fora de moda.

Segundo especialistas, a crise econômica afetou o bolso dos pais dos clientes, que se recusavam a pagar caro por roupas encontradas nas concorrentes por valores até três vezes menores. “A empresa está tentando reconquistar os antigos consumidores, que têm 20 e poucos anos e estão saindo da adolescência para entrar em seus primeiros empregos”, afirma Bernadette Kissane, analista da Euromonitor International, em Londres. “Mas é bem difícil convencê-los a usar as mesmas roupas que eles costumavam vestir no ensino médio.”

No segundo trimestre de 2016, a redução de 4% nas vendas fez as ações da empresa caírem 20% em um único dia. Atualmente, estão valendo US$ 17,26, bem distante dos US$ 78 registrados em julho de 2011. Como alento, a empresa vem conseguindo reestruturar a Hollister trazendo, segundo ela, a “atitude despreocupada da Califórnia”. A marca teve queda de 1% no primeiro semestre, enquanto a grife Abercrombie & Fitch recuou 7%. Para tentar mudar isso, contrataram a estilista Kristina Szasz, com passagens por grifes como Karl Lagerfeld e Tommy Hilfiger.

Com essas medidas, a varejista tenta evitar o caminho tortuoso de concorrentes diretas. Em maio, a Aeropostale, que produz roupas bem similares, teve sua falência decretada. No plano de reestruturação, a Abercrombie anunciou que fechará 113 lojas. Desde 2013, já foram encerradas 215. “Se a empresa tivesse apostado mais em mercados emergentes, poderia estar com resultados melhores, pois ainda há um retorno grande nesses locais”, afirma Douglas Carvalho, sócio da consultoria Target Advisor. Nos emergentes, ela atua na China, com 17 lojas. Quem sabe, pode ser uma saída para a grife que já foi queridinha da juventude de todo o planeta.

-----

A revolução do politicamente incorreto

Conhecida por suas propagandas vulgares, onde modelos com aparências infantis faziam poses sensuais (acima), a American Apparel, com faturamento de US$ 600 milhões, também luta para se reinventar. O fundador Dov Charney não aderiu ao modelo de fast fashion, nem terceirizou a produção. Tudo era feito em sua fábrica, na Califórnia. O que poderia ser uma vantagem, já que a sua produção estava mais próxima das lojas, virou problema. Com custos mais elevados e sem coleções dinâmicas, a American Apparel encolheu e entrou em concordata em 2015.

Para piorar, Charney passou a enfrentar diversos processos de assédio sexual. Comandada agora pela americana Paula Schneider, a varejista aposta em propagandas progressistas para tentar se recuperar. Contra tudo o que sempre pregou, a marca virou ativista a favor do casamento gay, do feminismo e até ironizou o reacionário candidato à Presidência Donald Trump ao criar uma camiseta com a estampa “Make America Gay Again”, em alusão ao slogan do republicano, “Make America Great Again”.

onsumidor. Ela será perdoada?

// Por: André Jankavsk

http://www.istoedinheiro.com.br/noticias/negocios/20160909/mais-uma...

Exibições: 677

Responder esta

Respostas a este tópico

Nome disso não é respeito. É interesse. Pois viu que o dono da Zara conseguiu ser mais rico que Bill Gates explorando trabalho escravo e agora vao tentar vencer como bons moços.

Responder à discussão

RSS

© 2020   Criado por Textile Industry.   Ativado por

Badges  |  Relatar um incidente  |  Termos de serviço