Maison 123: como a marca de moda dos anos 80 voltou a ser lucrativa num mercado turbulento

[Romildo de Paula Leite]

Passou do estatuto de marca envelhecida fundada em 1983 e com dificuldades financeiras para uma marca rentável e ambiciosa, tal é o fosso percorrido em dois anos pela Maison 123 (anteriormente 1.2.3), sob a liderança de Axelle Mathery que gere este ativo do grupo Etam desde o verão de 2020. Com 140 milhões de euros de vendas em 2022 (um aumento de 7,5% face à referência pré-pandemia de 2019), a marca nascida em 1983 triplicou no ano passado o seu EBITDA, que tinha atingido os 1,6 milhões de euros em 2021 , o ano de seu retorno ao lucro após um longo período de perdas. "Na atual crise económica – com um mercado de moda em França em queda de 7,5% em relação a três anos atrás – alguns conseguem sobreviver e é isso que queremos fazer hoje. Administrou as marcas Cosmoparis e San Marina na era Vivarte. Qual é a sua receita?

Maison 123 veste mulheres de 34 a 46 anos - Maison 123

Para reviver o sinal, não serve uma ardósia limpa, mas uma limpeza severa que foi orquestrada pela primeira vez em relação ao produto. “Eu libertei-me da história passada da marca. Enquanto foi construída no nicho da alfaiataria e formal wear, a Maison 123 agora é uma marca para o dia a dia, mais casual, com mais malhas por exemplo”, descreve Axelle Mathery.

Menos stock, menos promoções

A gestora também decidiu reduzir o volume de compras, limitar os stocks residuais e, assim, praticar menos remarcações durante o ano. Além disso, o storytelling das coleções foi reformulado: o ritmo aumentou de 5 para 10 lançamentos por estação (mas com linhas bem mais curtas), o número de produtos apresentados nas lojas foi reduzido para destacar melhor as silhuetas e os looks inspiradores são fotografados e filmados em destinos evocativos (Montana neste inverno e Brasil na próxima temporada).

O fornecimento é distribuído uniformemente entre locais (Itália, Portugal, etc.) e grandes importações (Índia, China, Bangladesh, etc.), enquanto que a secção de acessórios se expandirá no próximo inverno, com muito mais artigos de couro e calçado vendidos em toda a rede.

A marca de gama média-alta (80 euros por uma blusa, 170 euros por um vestido), que cita a Caroll entre as suas concorrentes, diz ter conseguido recrutar consumidores mais jovens. "Estamos a conquistar novos clientes todos os dias, e agora estamos a atrair uma mulher ativa de 45 anos, que segue as tendências mas não é viciada, e que é sensível à qualidade dos materiais e dimensionamento".

Axelle Mathery - DR

Com 650 colaboradores, a marca conta com uma frota de 227 lojas, das quais 150 em França, onde pretende retomar as aberturas, estando previstas 11 inaugurações este ano. Lille, Aix-en-Provence, Bordeaux, Nice e Paris estão na lista. “Graças ao regresso à rentabilidade, um CAPEX (despesa de investimento, nota do editor) de 6,7 milhões de euros foi alocado à marca pelo grupo para levar a cabo este plano de desenvolvimento do retalho, bem como cerca de 10 renovações”, defende a diretora geral , que especifica que as lojas não lucrativas foram fechadas nos últimos dois anos e que alguns arrendamentos foram negociados para baixo.

Uma taxa de transformação com aumento de 12%

Todas estas aberturas decorrerão de acordo com o novo conceito de loja, concebido internamente e revelado no final de 2022 no Carré Sénart (Seine-et-Marne). “O espaço de vendas é bem aconchegante, com paredes pintadas de verde esmeralda, tons de nude e branco, e muitas plantas e marcenaria”, enumera ainda aquela que vai à loja duas vezes por semana. O tráfego nas lojas da rede caiu 16% em relação a 2019, mas a sua taxa de conversão aumentou 12% em 2022.

Do lado da exportação, a entrada no mercado espanhol será este ano através de corners localizados nos grandes armazéns do El Corte Inglés, antes de se debruçar sobre os grandes armazéns do norte da Europa. Também estão em andamento conversas para estabelecer um master franchise no Médio Oriente e América do Sul.   

A Maison 123 representa aproximadamente 15% das vendas geradas pelo grupo Etam (Etam, Undiz, Maison 123, Livy, Ysé) - DR

Quando um caça-talentos lhe falou sobre a marca há três anos e lhe ofereceu a oportunidade de a gerir, Axelle Mathery não a conhecia. Quando lhe foi recordado que era o novo nome de 1.2.3, hesitou mas acabou por ser seduzida pelo desafio lançado pela família Milchior. Hoje, pretende colmatar esta falta de sensibilização com uma grande campanha planeada para 2023.

Meta de 160 milhões de euros em vendas em 2023.

Também neste âmbito, é graças ao regresso da empresa que foi assegurado um orçamento dedicado. A marca, cujos preços estão a aumentar cerca de 5% a 10% devido à inflação, irá rodear-se de embaixadores e comunicar na imprensa, redes sociais e cartazes. "Existe uma verdadeira avenida para tornar a Maison 123 mais conhecida", frisa.

E para oferecer um desfile de moda dedicado, seguindo o exemplo da Etam? "Porque não um dia! Mas de uma forma diferente. Um evento como a Maison 123, para mostrar a evolução da marca", conclui a gestora, que se concentra sobretudo na meta fixada para 2023. Ou seja, atingir 160 milhões de euros em vendas, e melhorar a rentabilidade (mais uma vez).
 

Marion Deslandes

https://pt.fashionnetwork.com/news/Maison-123-como-a-marca-de-moda-...

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