Masstige das marcas: entenda o conceito e principais exemplos

[Romildo de Paula Leite]

O termo masstige vem do marketing e envolve dois conceitos que a princípio parecem opostos: o luxo e o consumo em massa.

Um produto de luxo é aquele que une, pelo menos, três características: preço, qualidade e exclusividade. Só que esses produtos são extremamente caros e voltados para uma parcela bem pequena da população.

As marcas de luxo viram, então, uma oportunidade de oferecer produtos para uma classe social ascendente, isto é, de pessoas que desejam ter o prestígio das marcas de luxo, mas a preços mais acessíveis do que os artigos tradicionais.

As marcas tanto podem ser criadas já com o propósito de usar o conceito masstige ou mesmo se adaptar e criar novas linhas de produtos para abranger essa parcela da população.

Ao longo do texto, será possível conferir diferentes exemplos. 

O que são as marcas masstige?

Masstige é um conceito do marketing que une o prestígio das marcas de luxo com as vendas para grandes massas. No sentido literal é a união das palavras massa e prestígio, no inglês, termo popularizado por Michael Silverstein e Neil Fiske, em 2003.

O conceito foi lançado pelos autores no livro Negociando e também no artigo da Harvard Business Review, Luxo para as Massas a partir da ascensão das classes sociais mais baixas e do aumento do poder de compra da classe média e classe média alta.

O termo é relativamente recente mas a demanda se iniciou na era pós Segunda Guerra Mundial, como afirmam Silverstein e Fiske, a partir do crescimento econômico de países emergentes. 

Dessa forma, é possível diferenciar o novo mercado de luxo, que é onde se encaixam as marcas masstige, do super premium, que continua sendo extremamente exclusivo.

Para abranger este novo tipo de consumidor as marcas passaram a se adaptar, principalmente da seguinte maneira:

• As marcas de luxo criaram linhas de produtos mais em conta para abranger os novos consumidores, mas sem perder o prestígio dos clientes tradicionais. É o caso da Gucci, por exemplo, que diversificou sua linha de produtos para atender a mais públicos.
• As marcas mais populares criaram linhas premium para abranger essa fatia do público. Um bom exemplo disso é a Nestlé que criou uma marca de café gourmet para atender uma fatia mais abastada da população, a Nespresso.
• Por fim, existem as marcas que usam o conceito masstige como essência da marca e são inteiramente voltadas para essa fatia de público. É o caso da Starbucks, por exemplo, que oferece um café mais caro do que o comum, mas ainda para grandes massas.

Exemplos de masstige

Existem algumas categorias de produtos que são mais adequadas para que haja uma produção voltada para a linha de produtos masstige.

São categorias que, geralmente, contém produtos de luxo de marcas cobiçadas pelo público, como automóveis e utensílios de moda.

Neste caso, existe uma linha tênue entre os produtos que estão sendo oferecidos por valores menores e as mercadorias das linhas luxuosas, já que uma das principais características do luxo é a exclusividade.

A partir do momento que uma empresa oferece uma linha de produtos mais em conta, é preciso que haja uma separação bem definida, para que os clientes antigos não sintam que estão perdendo a exclusividade com a marca.

Abaixo, confira algumas categorias de produtos que funcionam bem com a estratégia masstige.

Automóveis

Um dos segmentos mais lembrados quando o assunto é luxo é o de automóveis, que continua despertando o desejo de muita gente mundo afora.

Sabendo disso, as marcas de luxo passaram a lançar linhas de automóveis abaixo do valor tradicional de mercado para alcançar um público que sempre sonhou em andar com carros de marcas prestigiadas.

A BMW, por exemplo, tem como linha mais barata a nova geração do BMW Série 1.

Vale destacar, no entanto, que quando usamos a expressão “mais barata”, estamos nos referindo ao fato de a linha ser mais acessível que as tradicionais lançadas pela marca, mas não quer dizer que elas, realmente, tenham preços mais baixos. Os valores ficam entre o intermediário e o super luxo.

A professora e especialista no assunto Suzane Strehlau, autora do livro Marketing de Luxo que foi indicado para o prêmio Jabuti, explica um pouco mais sobre o preço como um indicador no vídeo abaixo. Confira:

Cosméticos

Os cosméticos e perfumes são bastante representativos na linha de marcas masstige e premium.

O assunto foi tema do Workshop ITEHPEC Novas Segmentações do Luxo: Premium e Masstige em 2018. O ITEHPEC é a área de inovação e tecnologia da Associação Brasileira da Indústria de Higiene Pessoal, Perfumaria e Cosméticos (ABIHPEC). 

36% do mercado de luxo mundial é representado por linhas masstige e premium, mas ainda existem poucos dados sobre o assunto, como especificou Patrícia Diniz, especialista em marketing e universo de luxo que ministrou o workshop.

Dentre as marcas de luxo de maquiagem estão as famosas Chanel, Dior, NARS Cosmetics e Lancôme, por exemplo.

Óculos

Os óculos são itens que representam bastante o mercado de luxo. Alguns modelos chegam a ultrapassar o valor de US$ 200 mil, como, como os óculos de esmeralda da Shield Jewelers, ou o Panthere da Cartier, por US$ 159 mil.

Outras marcas já possuem modelos com preços mais baixos para o público que é consumidor de marcas masstige, como Dolce & Gabbana e Ray-Ban.

Moda

A moda talvez seja o exemplo mais representativo de marcas de luxo e da sua relação com a exclusividade, pois a sua história foi marcada pelo uso de roupas como distinção das classes sociais.

O luxo e a variedade de modelos de roupas era uma exclusividade da elite. Com o desenvolvimento da burguesia, que era uma classe em ascensão, os burgueses passaram a querer se diferenciar dos trabalhadores braçais e a imitar os modelos dos nobres.

Já os nobres, por sua vez, passavam a buscar diferenciação da classe burguesa e assim, deu-se origem ao ciclo da moda.

Hoje, artigos de moda são acessíveis a todas as classes sociais. No entanto, o prestígio das marcas de luxo, como a Gucci e a Louis Vuitton, continua.

Prova disso, é a famosa estampa de bolsas da Louis Vuitton, que é amplamente copiada na pirataria.

Se aproveitando da estratégia masstige na moda, outros exemplos são as coleções entre marcas de luxo e lojas populares, como as parcerias de Dolce & Gabbana, Versace e Calvin Klein com lojas como Riachuelo, C&A e Renner.

Utensílios domésticos

Um dos exemplos usados por Silverstein e Fiske, que popularizaram o termo masstige é o da Pottery Barn, uma loja de utensílios domésticos muito conhecida nos Estados Unidos.

Os utensílios vendidos pela marca são considerados premium, já os valores estão em uma faixa de preço mediana: acima das marcas populares e abaixo de marcas super premium.

Exemplos de marcas masstige

Os exemplos citados abaixo ilustram as diferentes estratégias das marcas para abranger a classe em ascensão. 

Seja reduzindo ou aumentando o preço das suas linhas de produtos, no caso de marcas já existentes, ou mesmo voltando toda sua estratégia para este público.

Starbucks

O Starbucks é um exemplo de masstige, pois vende um café mais caro do que qualquer outra cafeteria comum.

No entanto, a marca atende um público amplo de pessoas que buscam um atendimento diferenciado, pois ela entrega uma verdadeira experiência ao cliente.

Os copos personalizados são uma das estratégias mais famosas da marca e demonstram a preocupação com a individualidade do consumidor.

Zara

Outro exemplo de marca masstige, pois suas roupas são inspiradas em marcas de grife de luxo, mas ela vende para grandes massas.

Uma marca que adota essa estratégia é obrigada a se desfazer de algumas características que são importantes para uma marca de luxo, como a exclusividade. Isso é exemplificado pelo fato de a Zara ser uma loja de departamento. 

Já o preço pode ser considerado alto para uma loja de departamento, mas preenche a lacuna entre as marcas de superluxo e as de preço intermediário.

Armani

A Giorgio Armani usou a estratégia de masstige a partir da diversificação de suas linhas de produtos.

Antes focados apenas em peças de alta costura, a marca passou a produzir perfumes, cosméticos, relógios, acessórios, chocolates, flores e móveis.

A ideia é usar uma estratégia chamada de extensão de marca, na qual a marca mãe desenvolve diversas submarcas com preços mais acessíveis.

Ferrari

Exemplos de marcas masstige

A já conhecida marca de carros de luxo, Ferrari, também é um exemplo de marca que diversificou a sua linha de produtos para atender a classe média alta.

Com automóveis que vão de US$ 3 milhões a US$ 8 milhões, a marca também é dona do exemplar que foi considerado por muito tempo o mais caro da história, o 250 GT, modelo do ano de 1963 que foi leiloado por US$ 70 milhões em 2018. 

Já ao diversificar a sua linha de produtos, a Ferrari passou a vender mercadorias de valores muito mais baixos como, jaquetas, chapéus, chaveiros, computadores, etc.

A ideia foi transformar a Ferrari, que já era um desejo de muitos consumidores, em um estilo de vida, que seja acessível a mais pessoas.

Mercedes-Benz 

A Mercedes-Benz é a segunda marca de carros mais valiosa do mundo, avaliada em US$ 56,1 bilhões. 

O dado é do estudo “Best Global Brands”, realizado pela Interbrand, consultoria de marcas dos Estados Unidos.

A estratégia adotada pela marca de luxo, foi realizar reduções contínuas de preços dos veículos classe C, que segundo destacam Silverstein e Fiske, chegaram a custar US$ 26 mil.

Do outro lado da moeda, a empresa procurou fazer uma diferenciação de seus produtos top de linha, com a criação do modelo Maybach.

Em 2016, o Maybach Exelero, foi considerado o carro mais caro do mundo com valor de US$ 8 milhões, o que convertido para o real, na época, ficava em torno de R$ 27,2 milhões.

Nestlé – linha Nespresso

Nestlé é um exemplo de marca masstige

A Nestlé é a maior empresa de alimentos do mundo segundo a lista da Forbes Global em 2022, com faturamento de mais de 93 bilhões de dólares ou 477 bilhões de reais.

A marca também adotou a estratégia masstige ao criar uma submarca para gerir o seu negócio de café gourmet, a Nespresso.

Em 1974, a Nestlé representava 30% do consumo de café no mundo, a partir das vendas do café instantâneo. 

Nessa época, ela identificou que havia um crescimento do consumo de café gourmet em países como os Estados Unidos e também em outros lugares do mundo e, então, em 1986 foi criada a Nespresso, afiliada da Nestlé.

A marca passou a comercializar cafés em cápsula e também as máquinas de café expresso, voltadas para um segmento de público premium. 

A Nespresso fez sucesso e, em 1995, passou a ser a unidade de maior crescimento da Nestlé.

Vale a pena investir na estratégia masstige?

O conceito masstige foi usado pela primeira vez em 2003 e diz respeito à produção de produtos voltados para a classe média alta, uma classe em ascensão, que busca o prestígio das marcas de luxo, mas não tem acesso a ela devido aos altos preços.

As marcas que conseguem atender essa classe do público, podem encontrar boas oportunidades neste mercado, seja por meio da criação de novas linhas de produtos ou até filiais.

A oportunidade está justamente em atender uma demanda crescente do público que busca por produtos premium a preços mais acessíveis, sem deixar de atender o público tradicional para o qual a empresa é voltada originalmente.

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