Mercado de moda infantil está em expansão e dita tendências

[Romildo de Paula Leite]

Aquele tempo em que as mães escolhiam as roupas que os filhos iam usar ficou para trás. Os bebês e as crianças já ditam tendências e influenciam os hábitos de consumo da família, porque estão cada vez mais interessados em moda, causando uma mudança no consumo e elevando os números do setor.

O mercado de vestuário infantil representa cerca de 15% do setor de moda e em 2013 movimentou R$ 16 bilhões em roupas e acessórios. Segundo estimativas do mercado, o faturamento em 2014 deve chegar a R$ 150 milhões, sendo 60% vendas de roupas e calçados e o restante de brinquedos e carrinhos de bebê.

O núcleo de Inteligência de Mercado do Instituto de Estudos e Marketing Industrial (Iemi) divulgou o estudo “Mercado Potencial de Moda Infantil e Bebê 2014”, que teve como objetivo mostrar a evolução de oferta e demanda desses produtos nos últimos cinco anos (2009-2013), destinados ao público de até 12 anos. Segundo os dados publicados, o Brasil conta com 7 mil unidades produtoras que atuam no segmento de moda infantil e bebê. Juntas, as unidades são responsáveis por mais de 350 mil pessoas empregadas direta e indiretamente na produção dos artigos. A produção no setor recuou 0,1% em 2013, se comparada com 2012, mas nos últimos cinco anos houve alta de 6%, passando de 1,4 bilhão de peças em 2009 para 1,5 milhão em 2013. Contudo, o consumo aparente teve crescimento de 11,4% em volumes de peças, entre 2009 e 2013.

A participação dos importados sobre o consumo nacional voltou a crescer em 2013. Em volumes de peças, os importados em 2009 representavam 2,1% e, em 2013, chegaram a 6%. Por outro lado, a participação das exportações sobre a produção nacional, que foi de 1% em 2009, caiu para 0,4% em 2013, em volumes de peças, segundo o estudo. As exportações caíram 13,4% em valores em dólares, representando um recuo de 3,5% ao ano; já as importações aumentaram 32,6% ao ano.

Para 2014, o estudo do Iemi prevê um crescimento de 1,2% em volumes de peças. As importações deverão crescer 17,3% e as exportações terão recuo de 11,3%. Projetando uma taxa cambial de R$ 2,35 por dólar, o valor da produção de artigos de moda infantil e bebê chegaria a US$ 8,5 bilhões em 2014, enquanto as importações somariam US$ 320,5 milhões e as exportações, US$ 23,1 milhões. Com esses resultados, o consumo aparente poderá apresentar crescimento de 2,2% em volumes de peças e 7,3% em valores reais. Esses dados serão confirmados pelo Iemi no decorrer do primeiro semestre de 2015.

 

Legenda: Brandili: no início, fabricava conjuntos para batizados e blusas básicas, e em 1990 a produção passou a ser de roupas 100% algodão. FOTO: Divulgação

 

Ligados nos pequenos

O público infantil está mais exigente com os produtos, já que os pequenos podem acompanhar as tendências de moda pela internet, nas novelas infantis e na própria escola. Um produto infantil deve agradar tanto as crianças quanto os pais, que são os responsáveis pelas compras. Apesar de os pais comprarem, atualmente as crianças expressam suas preferências desde pequenas, interferindo na decisão de compra. A garotada leva em conta o estilo dos pais de se vestir, propagandas, amigos e seus interesses individuais.

Dentro desse novo contexto de comportamento, as marcas de moda infantil buscam se identificar cada vez mais com seu público, para atrair a atenção dele, e oferecem produtos que se enquadram nos pré-requisitos dos pais. Fundada em 1964, a Brandili no início fabricava conjuntos para batizados e blusas básicas, e em 1990 a produção passou a ser de roupas 100% algodão, exclusivas para crianças, passando a atender todos os estados do Brasil. A empresa é um dos principais players do setor, mantendo parques fabris nas cidades de Apiúna e Otacílio Costa, em Santa Catarina, e Hernandarias, no Paraguai, além de uma unidade administrativa em Blumenau (SC). A marca trabalha com produtos de 0 a 12 anos. “A marca principal, Brandili, possui peças que seguem as principais tendências de moda para as crianças, sendo qualidade e conforto os principais atributos. A Brandili Club tem um estilo descontraído e divertido, com roupas coloridas e estampas descoladas. Já a Brandili Mundi oferece roupas para comemorações e festinhas. A empresa também produz a linha Brandili Licenciados, que faz a criança vestir e viver o mundo da fantasia. São cinco coleções lançadas por ano: Alto Verão, Tropical, Inverno, São João e Primavera. Desenvolvemos também coleções especiais para o Norte e Nordeste brasileiros”, conta Bruna Brandes Klein, diretora de desenvolvimento de produto da Brandili.

A empresa conta com 1.700 colaboradores diretos e cerca de 1.500 indiretos, representados pelas facções de confecção, e produz 1,4 milhão de peças por mês. “Investimos mais de R$ 70 milhões nos últimos cinco anos para modernizar nossos parques fabris e sistemas integrados de informação. A maior inovação é a tecnologia de classe mundial implementada na cadeia logística (Expedição) em 2014. Com as melhorias, a empresa pretende aumentar a eficiência operacional e ampliar em 2015 até 7% o volume de produção, que será de 14,5 milhões de peças em 2014. A informação também é um dos principais diferenciais competitivos, e com esses investimentos conseguimos ter, com maior agilidade e integração, informações internas para buscarmos a maior eficiência que gera competitividade, além das informações de mercado, desde as pesquisas de tendências, do perfil do consumidor, de preços, de concorrência, e com nossos clientes. No entanto, o plano de crescimento contempla não só infraestrutura como também qualificação de mão de obra, programas socioambientais, de qualidade de vida e de valorização profissional”, explica Bruna.

O posicionamento da Brandili em 2014 foi de “amor pela criança” e reforçou a ideologia da empresa. “Percebemos que o envolvimento da marca com as mães, e vice-versa, vai muito além do simples ato de vestir. Ser fiel ao posicionamento 100% criança e ter o amor pela criança como seu valor principal, buscando sempre produtos e ações de marca que reflitam esses ideais, nos dará cada vez mais consistência perante o mercado. Garantir nosso DNA de moda, que não é lançar tendências ou arrojar, mas adaptar para o mundo infantil o que se vê nos adultos de forma a não ser tão temporal, também passa a ser reconhecido pelos clientes como perfil de produto Brandili. E ainda o posicionamento consistente de preços, alinhado com o estilo de produtos que o consumidor brasileiro deseja usar, e a garantia da qualidade dão segurança para os lojistas e mães confiarem na marca. Aliar essas questões de produto com uma comunicação consistente para as mães, traduzindo nossos atributos e fazendo com que a promessa de marca seja sempre entregue. A pulverização ampla no mercado também é muito bem-vinda, pois garante que os produtos Brandili sejam encontrados em milhares de pontos de venda”, revela Bruna. O foco da empresa é ampliar ainda mais a distribuição para o mercado nacional, onde já se encontra presente em 67% das cidades, em 15 mil pontos de venda. “No conjunto de ações de expansão com foco web, renovamos nosso site institucional e relançamos o blog modainfantil.com.br, com muito mais recursos para os visitantes que estão interessados nas novidades da empresa e do universo da moda infantil. Lá o público encontra as coleções da marca, dicas, tendências, fotos de crianças com looks Brandili e muito mais. Também investimos em projetos socioambientais e apoiamos causas voltadas ao bem-estar e à qualidade de vida de crianças e adolescentes. Além de práticas corporativas nas comunidades onde atuamos, pelo terceiro ano consecutivo somos apoiadores do projeto Criança Esperança, parceria da Unesco com a Rede Globo”, salienta Bruna.

Para a diretora de desenvolvimento de produto da grife, o mercado tem acompanhado uma mudança de comportamento das crianças, ocorrido por vários fatores, como a tecnologia. “Hoje em dia, as crianças, na maioria das vezes, já escolhem sua própria roupa e procuram cada vez mais peças fashionistas. E nós temos o cuidado de interpretar esse comportamento. Não significa que a criança queira ser, por exemplo, uma blogueira fashionista. Muitas vezes esse comportamento é mais incentivado pela mãe, que gosta de vestir a criança dentro das tendências, tirar fotos, postar em redes sociais ou blogs e vibrar com isso, mostrando para a criança que é legal “brincar” de se vestir. Sim, as crianças escolhem a roupa, gostam de moda, mas sua influência continua sendo a mãe, os amigos, os ídolos, personagens ou outras crianças/celebridades, dependendo da idade. As menores também associam roupa a fantasia, não estão necessariamente preocupadas em seguir ou não uma tendência de moda, mas escolhem a roupa por uma imagem que está em sua imaginação – pode ser uma princesa, uma fada, uma boneca, um herói, a mãe, uma celebridade. Ou seja, moda infantil é uma realidade e uma preocupação do mercado, roupa de criança não é um produto ‘genérico’. O mercado reconhece isso e aposta em marcas com esse entendimento. Percebemos que o consumidor médio brasileiro investe em roupas para seu filho, quer algo bom e que chame a atenção para diferentes momentos, mas também precisa da roupa mais básica para o dia a dia, que seja durável. Essa equação de propostas de valor é o que percebemos que o mercado valoriza em uma marca”.

 

Legenda: Entre 1991 e 2000, a Marisol lançou as marcas Lilica Ripilica e Tigor T.  FOTO: Divulgação

 

A Marisol nasceu em 22 de maio de 1964, em Jaraguá do Sul (SC), como uma pequena fábrica de chapéus de praia, tendo como fundador o empreendedor Pedro Donini, o qual vislumbrava o êxito das fibras naturais e sintéticas. Em 1968, já com 25 colaboradores, a fábrica de chapéus de praia decresceu, foi então que a empresa adquiriu uma pequena indústria de malhas e mudou sua atividade. “Com a incorporação da Tricotagem e Malharia Jaraguá Ltda., a fábrica renasceu e passou a trilhar um novo caminho. Assim, a partir de 1981, a Marisol ampliou sua produção, realizou aquisições e ingressou no seleto grupo das grandes malharias, com ênfase na produção de commodities. Sua filosofia de trabalho, desde bem cedo definida, baseia-se na manutenção permanente do elevado padrão de qualidade de seus produtos e serviços para a completa satisfação dos consumidores nos segmentos de mercado em que a empresa atua.

Já entre 1991 e 2000, a companhia lançou as marcas Lilica Ripilica e Tigor T. Tigre, passando a atuar em nichos de mercado e transformando-se em respeitável indústria de vestuário. Em 2001, a empresa passou a diversificar sua atuação, ingressando em segmentos de calçados, meias e acessórios e desenvolvendo Redes de Franquias e Rede de Valor, além de posicionar-se como reconhecida Gestora de Marcas e Canais de Distribuição no segmento de Vestuário”, explica Ivanildo Paulo Krause, diretor corporativo-financeiro da Marisol.

Para garantir competitividade e sustentabilidade, num cenário de grandes desafios para a indústria do vestuário, entre 2011 e 2013 a Marisol consolidou sua estratégica e reorganizou sua atividade produtiva. Ela é uma companhia de capital fechado e tem capacidade de produzir 11 milhões de peças de roupa e 2,2 milhões de pares de calçados por ano. Conta com duas unidades fabris, no Ceará (Pacatuba) e em Santa Catarina (Jaraguá do Sul), e com três unidades de negócios, que fazem a gestão das marcas – Marisol, Mineral, Lilica Ripilica e Tigor T. Tigre – e dos Canais de Distribuição – Redes de Franquias, Redes de Valor, E-Commerce, Lojas Próprias e Lojas Multimarcas.

Segundo Gilmar Sérgio Vegini, diretor corporativo do varejo, a Lilica Ripilica oferece produtos para os públicos das classes A e B, para as linhas de recém-nascidos, bebê, primeiros passos e infantil, compreendendo uma faixa etária de 0 a 10 anos. “Setenta por cento do que distribuímos no mercado provém de produção interna. Em termos de confecção, todas as peças são produzidas internamente com algum tipo de terceirização em alguns dos processos, como em bordados, sublimação etc. Na produção de calçados, 50% produzimos internamente e nos outros 50% utilizamos serviços de terceirização local para produção de alguns processos, que são finalizados internamente. Trinta por cento do que distribuímos no mercado provém de produtos dos quais não temos expertise de produção interna e que compramos prontos. Esses produtos são predominantemente oriundos do mercado externo, predominantemente da Ásia”, revela Gilmar.

A Marisol possui atualmente duas unidades industriais nos estados de Santa Catarina (em Jaraguá do Sul) e Ceará (na cidade de Pacatuba). “Contamos com 3 mil colaboradores, com instalações de 153 mil m² de área construída, com capacidade para produzir mensalmente 400 toneladas de malha, 800 mil peças de roupa, 180 mil pares de calçados infantis e 100 mil de pares de meias. Para a marca Lilica Ripilica, temos uma capacidade mensal de produção interna de 200 mil peças de roupa, 50 mil pares de calçados e 25 mil pares de meias. Distribuímos a marca Lilica Ripilica em diversos canais, como a rede de franquias Lilica & Tigor, que tem 170 lojas, todas operadas por franqueados e espalhadas pelo território nacional”, destaca Jair Pasquali, diretor corporativo industrial da Marisol.

Para alcançar um padrão mundial de competitividade em seu segmento de atuação, a Marisol revisou sua matriz de sourcing. Definindo especializações de suas unidades, concentrou suas operações industriais, além de constituir uma empresa no exterior, a Marisol Hong Kong, para gerenciar parte da produção em países asiáticos. Outro movimento importante para a otimização da competitividade foi a decisão de comercializar parte da produção de malhas para terceiros, transformando em riqueza parte da capacidade operacional. “As transformações realizadas para adequar a Marisol a esse padrão de competitividade mundial possibilitaram que a empresa alcançasse um desempenho mercadológico muito superior à média de 2,3% do PIB brasileiro. Em 2013, a Receita Operacional Líquida cresceu 23% em relação a 2012, ampliando a geração de riqueza da Marisol para toda a sociedade. Temos um plano de crescimento consistente para os próximos anos, que envolve desde o crescimento da rede de lojas Lilica e Tigor, passando pelo aumento do portfólio de produtos e chegando até o desenvolvimento de conteúdo, engajamento e divulgação da marca. Já estamos desenvolvendo um material completo, atualizando o posicionamento da marca, e na sequência vamos montar a estratégia de divulgação para o mercado. Além disso, vamos investir nas redes sociais, onde já somos líderes entre as marcas infantis, tanto no Facebook como no Instagram.”

 

Legenda: A Dedeka, de Caxias do Sul (RS), produz homewear, underwear e Summer bebê e infantil desde 12 de julho de 1990. FOTO: Júlio Soares/Objetiva Fotografias

 

A Dedeka, de Caxias do Sul (RS), produz homewear, underwear e Summer bebê e infantil desde 12 de julho de 1990. “Começamos fazendo um modelo de calças plásticas diferenciado, que não existia no mercado, em uma área de 18 m², com meia mesa de pingue-pongue para cortar as matérias-primas, uma prensa de botão de pressão manual e uma produção aproximada de mil calças plásticas por mês. Apenas alguns anos depois, com a abertura de mercado e com uma oportunidade de negócio, é que começamos a fabricar a linha underwear”, diz Sérgio Moacir da Rosa, diretor da Dedeka. Dentro da linha de homewear, a marca oferece pijamas, bodies, macacões, camisolas, lençóis para berço, mantas, pantufas, babadores, paninhos de boca etc.; na de underwear, ceroulas, camisetas, bodies básicos etc.; e, na Summer, roupões, biquínis, maiôs, sungas, saídas de praia etc., para crianças de 0 a 8 anos.

A Dedeka terceiriza parte da costura, os demais processos são feitos internamente, inclusive a parte de estamparia. No momento, a grife conta com 90 colaboradores e uma produção mensal de aproximadamente 60 mil peças, que atendem a lojas multimarcas e são vendidas na loja virtual outlet. “Estar atento ao mercado, sempre inovando, surpreendendo os clientes e, principalmente, fazer tudo isso em meio a situações externas que influenciam, como, por exemplo, a concorrência, não apenas de produtos chineses, vindos em contêineres, mas também das compras feitas por turistas no exterior; a economia interna do país, a alta taxa de impostos e de juros, a falta de mão de obra qualificada. Em relação a essa última questão, vejo que os critérios atuais para recebimento de Bolsa Família e salário desemprego acabam prejudicando as empresas e a economia do próprio país, uma vez que muitos preferem receber tais itens sem trabalhar em vez de se qualificar e contribuir com a mudança da cultura de um país de Terceiro Mundo, que ainda temos”, desabafa Sérgio. A marca pretende abrir uma loja própria nos próximos cinco anos, com o objetivo de reforçar o apoio aos parceiros lojistas e, também, estreitar o relacionamento com o consumidor para que o conceito da marca Dedeka seja conhecido mais facilmente.

“O ramo têxtil e da confecção, de modo geral, tem sentido dificuldades, mas, em relação ao infantil, acredito que esteja num cenário melhor, inclusive em crescimento, até mesmo em virtude de os pais estarem investindo cada vez mais em seus filhos. É, sem dúvida, um mercado que tem espaço para muito crescimento. A Dedeka, por exemplo, deve fechar 2014 com 10% a mais em relação ao ano anterior. Além disso, os produtos confeccionados no Brasil são bem vistos no mundo inteiro pela qualidade e pelo design”, comenta Sérgio sobre as projeções do mercado infantil.

 

Legenda: A Karapalida conta com 160 colaboradores diretos, além de trabalhar com facções e lavanderias terceirizada, e produz 30 mil peças por mês. FOTO: Eliandro Correa

 

O talento para a moda surgiu há muito tempo na vida de Lucileine, diretora e proprietária da Karapalida. Sua avó, que veio da Itália, trabalhava com alta-costura e a neta mostrava suas habilidade com a agulha e a linha. Em Cianorte (PR), uma cidade que respira moda, só faltava um incentivo para que a proprietária pudesse concretizar seu sonho. Foi quando ela chamou os irmãos João Paulo e Selene para ajudá-la. Com a moda no DNA da família, em 1999 nascia a Karapalida. Com a chegada e o crescimento dos filhos, Lucileine e o esposo, Roberto, perceberam a escassez de roupas infantis no mercado e o sonho de ter uma produção logo virou um importante motivo para investir e inovar. Da excelência na fabricação de peças kids, a família Karapalida cresceu e se tornou especializada também em moda teen. O público da marca vai de 0 a 13 anos, das classes B, C e D, com peças masculinas e femininas de modinha e jeans. “A confecção é uma tradição na família e no município onde moramos. Escolhemos o público infantil porque a oferta de produtos para o segmento era muito escassa. Queríamos algo tão encantador e fashion quanto as peças feitas para adultos”, revela Roberto Tavares, diretor da empresa. A Karapalida conta com 160 colaboradores diretos, além de trabalhar com facções e lavanderias terceirizada, e produz 30 mil peças por mês. Ao todo, a grife possui quatro lojas de atacado e varejo em Cianorte e Maringá, no Paraná.

“Acredito que o mercado de moda infantil está em expansão, especialmente com a exploração do público teen. Mais do que saber como as mães querem vestir seus filhos, procuramos identificar nas pesquisas o comportamento e o desejo das crianças, cada vez mais conectadas e decididas. A internet tem grande influência, pois dita moda de desenhos, seriados, gírias, e a gente busca seguir tudo para acompanhar nossos consumidores”, diz Roberto.

 

Legenda: Tenis Star Baby Premium com estampa floral salmão, da Pimpolho. FOTO: Divulgação

 

A Pimpolho, fundada em 1962 por José Tavares de Brito juntamente com a esposa, Nilza Vieira de Azevedo, está localizada em Vila Velha (ES) e desenvolve produtos para os pimpolhos de 0 a 3 anos, entre calçados, meias, brinquedos, chinelos, vestuário, copinhos, pratinho e bonés. “Desde o início, apostamos no mercado infantil, mas a cada ano, a cada coleção, nossa missão é sempre trazer qualidade, estilo, tendências e novidades para as mamães e seus filhos”, conta Gustavo Horto, CEO da Pimpolho.

Segundo Gustavo, grande parte dos produtos oferecidos é produzida na planta industrial em Vila Velha. “Temos ainda mais duas filiais produzindo nossas peças. Alguns produtos são desenvolvidos por nós, mas produzidos por terceiros, sempre mantendo nosso padrão total de qualidade e desenvolvimento”, explica. A empresa produz 20 mil pares de calçados por dia. “Não possuímos lojas próprias, mas contamos com mais de 9 mil pontos de venda no território nacional e atuamos desde 1995 em mais de 40 países, com forte presença no Oriente Médio, Europa, África e América Latina. O e-commerce B2B, www.lojistapimpolho.com.br, é voltado para o atendimento de lojistas e disponibiliza todo o portfólio da marca, que inclui mais de 500 produtos para pronta-entrega. Além das lojas de varejo, estamos hoje nos principais atacados e todos os magazines do Brasil. Temos parceria com mais de dez e-commerces para o cliente final”, revela Gustavo.

 

Para os próximos cinco anos, a Pimpolho pretende continuar com o constante crescimento, que em 2012 foi de 26% e, em 2013, de 21%. “Em 2014, lançamos a linha de confecção infantil, com os bodies. Para 2015, outras novidades virão na linha de confecção. Lançamos ainda a linha Colorê, com uma proposta totalmente diferenciada, desde a linda embalagem, passando pelo cheirinho único de nossas sandálias e sapatilhas, coloridas e estilosas. A marca prepara grandes novidades para 2015. O que mais ouvimos dos clientes lojistas é a grande procura que nossos produtos possuem nos pontos de venda. Isso nos deixa cada vez mais entusiasmados e motivados para seguirmos neste caminho com a tradição da marca Pimpolho. Hoje, possuímos 25 profissionais na área de P&D (produção e design), considerando profissionais da área de produtos, estilo e tendências no Brasil e na Europa, trazendo todas as novidades com a inovação, a qualidade e a rapidez de que nosso cliente necessita”, comemora Gustavo.

http://www.costuraperfeita.com.br/edicao/30/materia/mercado.html

Por Renata Martorelli