Mercado Livre intensifica aposta em moda e beleza para manter liderança no Brasil

[Romildo de Paula Leite]

O Mercado Livre, maior marketplace da América Latina e a empresa mais valiosa da região, tem no Brasil seu principal trunfo: o país responde por cerca de 50% da receita da companhia. Em contrapartida, a empresa argentina lidera com folga o comércio eletrônico brasileiro, com uma estimativa de 40% de participação no mercado. Para sustentar essa posição em meio ao avanço de rivais internacionais, o Meli tem intensificado esforços para aumentar a frequência de compras, com foco especial em categorias de alto giro como supermercado, saúde e, principalmente, moda e beleza.

O segmento de moda e beleza, em particular, vem se destacando como pilar estratégico para o marketplace. A categoria já atrai 38 milhões de visitantes mensais e apresentou um crescimento de 31% em volume de itens vendidos no primeiro trimestre de 2025, na comparação anual. São mais de 10 milhões de produtos cadastrados, e, segundo Anna Araripe, diretora de marketplace do Mercado Livre, esse mercado tem alto potencial de engajamento, sobretudo entre o público feminino, com maior propensão a compras por impulso e experimentações.

Para impulsionar esse crescimento, o Meli tem reforçado parcerias com marcas de tíquete médio e alto. A mais recente adição à plataforma foi a joalheria Pandora, anunciada em julho, somando-se a nomes como Lacoste, Ray-Ban e Calvin Klein. O objetivo é ampliar o valor médio das compras e atrair consumidores que já gastam com produtos premium, como smartphones e eletrônicos, para novas categorias. “Esse consumidor já está no Mercado Livre. Agora o que queremos é trazê-lo para outras categorias“, disse Araripe durante evento de lançamento da parceria com a Pandora.

Desde 2023, a estratégia premium tem ganhado força, com o Mercado Livre patrocinando o São Paulo Fashion Week pelo segundo ano consecutivo. Apesar de concorrentes como Shopee e Amazon evitarem divulgar dados específicos de moda e beleza, analistas do Itaú BBA estimam que o tíquete médio do Meli é significativamente superior: US$ 21, contra US$ 7 da Shopee. O Mercado Livre também lidera em volume de GMV (valor bruto de mercadorias), com cerca de US$ 25 bilhões gerados apenas no Brasil em 2024.

Entretanto, a concorrência se intensifica. A Shopee, com GMV de US$ 10 bilhões no Brasil em 2024, tem investido em marcas nacionais como Hering e L’Oréal para ampliar seu tíquete médio. Já o TikTok Shop, lançado em maio, avança com força em categorias como moda e beleza, e já conta com marcas como Natura, Avon e Arezzo. Apesar de ainda não integrar soluções logísticas robustas nem contar com o Mercado Pago como meio de pagamento, a plataforma chinesa vem sendo monitorada de perto por analistas e pelo próprio Meli.

Na frente de preços, o Mercado Livre deu um passo ousado ao reduzir o valor mínimo para frete grátis de R$ 79 para R$ 19. A política, iniciada em 2017, tem sido crucial para a escalada da empresa no Brasil, mesmo após anos de margens apertadas. Segundo o BTG Pactual, o modelo hoje já contribui para margens operacionais positivas e consolida o Meli como líder logístico no país. Com um investimento recorde de R$ 34 milhões previsto para o Brasil em 2025, a empresa reforça seu compromisso em defender sua posição no topo do e-commerce nacional.

Fonte: Ana Gimonski | Foto: Divulgação

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